Analyse SWOT de Total

Historique
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces

Historique

Total est une société plus ancienne qu'on pourrait le penser, puisqu'elle a été fondée en 1924 d'abord sous la forme de Compagnie française des Pétroles. Le succès est fulgurant, centré sur les intérêts pétroliers au Moyen-Orient et induit une entrée en Bourse dès 1929 !

C'est en 1954 qu'une marque est créée pour vendre le pétrole de la firme. C'est Total avec une identité visuelle reprenant dans un premier temps les trois couleurs du drapeau français, puis qui évoluera jusqu'à celle que nous connaissons aujourd'hui faite de rouge, orange, et bleu.

Total fait de nos jours partie de ce que l'on appelle les « supermajors », soit l'une des plus grandes entreprises mondiales du secteur d'activité du pétrole et du gaz : 149 743 millions d'euros de chiffre d'affaires, plus de 96 000 salariés et une présence dans plus de 130 pays.

Forces

Total est de ceux qui dominent le marché mondial en tant que supermajor aux côtés de BP, Exxon, Chevron, Royal Dutch Shell, Engie, EDF, etc. Son implantation internationale, ses résultats financiers étourdissants, ses cotations en Bourse en font une des sociétés les plus puissantes d'Hexagone (c'est tout simplement la première entreprise française en termes de chiffre d'affaires) et de l'international (cinquième société de la zone euro, premier distributeur en Afrique). Sa capacité d'investissement, son poids de lobby, ses connexions géopolitiques sont donc exceptionnels.

L'entreprise jouit d'une solide diversification autour de son domaine clé énergétique. Elle prend en charge l'exploration, la production, le raffinage, le négoce, le transport, mais s'est aussi ouverte aux bioénergies et énergies renouvelables, notamment le solaire via sa filiale SunPower.

Son identité visuelle et son histoire en font une des sociétés françaises les plus connues des Français et à l'international.

Faiblesses

Si elle ne semble pas avoir de faiblesses économiques, Total a essuyé des affaires qui ont fait date dans l'histoire de France. Son image est absolument déplorable, pour deux motifs. Le premier via les erreurs industrielles d'ampleur tragique comme AZF ou la marée noire Erika, sans oublier que via ses connexions et actions sur ce continent, elle passe pour un des vecteurs majeurs de la Françafrique.

Le second c'est évidemment son désastreux impact écologique. Total a fait sa richesse sur des énergies fossiles qui sont décriées. Sa production apparaît comme néfaste.

Opportunités

Les énergies renouvelables sont très loin d'avoir remplacé le pétrole ou le gaz. Les compagnies pétrolières enregistrent toujours des CA dantesques et la consommation des énergies fossiles est toujours dans les habitudes des ménages : 56,3 % de la consommation d'énergie primaire en 2014.

Par ailleurs, la mise à disposition des énergies dans des zones plus délicates (des régions d'Asie, d'Afrique...) est un enjeu réel face à la hausse démographique mondiale.

Menaces

Les concurrents de Total (autres supermajors) sont des poids aussi lourds qui se livrent une guerre sans merci. Le chiffre d'affaires de BP est plus de deux fois plus élevé que celui de Total, avec plus de 370 000 milliards de dollars.

L'implantation internationale de Total la rend particulièrement sujette au moindre soubresaut géopolitique. Les exemples des liens critiqués avec la junte militaire birmane ou les effets de la révolution libyenne en 2011 ont impacté de manière significative l'activité de la marque.

Les énergies fossiles ne sont pas éternelles, l'activité liée est vouée à disparaître, à plus ou moins long terme. Le virage vers les énergies renouvelables est indispensable...

Sources : Total, Connaissance des énergies

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