Fascinant et synonyme de beauté, le marché de la joaillerie n'en est pas moins une économie lucrative et donc sujette à une lutte nourrie. Tiffany & Co, une des plus célèbres entreprises de ce domaine ayant largement dépassé les cent ans d'existence, continue de peser des milliards de dollars et de représenter le prestige. Mais quels sont ses réels atouts, faiblesses, opportunités et menaces sur son marché en 2019 ? La réponse avec une analyse SWOT.
Tiffany & Co, depuis 1837
Les New-Yorkais Charles Lewis Tiffany et John Barnett Young fondent leur entreprise en 1837 - ce Tiffany & Co, dans vingt ans seulement, sera donc bicentenaire ! - mais ce n'est que lors du rachat des parts de Mr Young par Mr Tiffany que l'affaire prendre le nom qui est reconnu de nos jours : Tiffany & Co.
Initialement la société commercialise des biens de luxe de différentes variétés. La spécialisation - relative, car Tiffany & Co vendra aussi des sabres par exemple, pendant la Guerre de Sécession - dans la joaillerie s'opère à partir de 1887 et de la vente d'un des joyaux de la Couronne récupéré par Charles Lewis Tiffany. Au cours du vingtième siècle, la société se forgera une identité majeure sur le marché. Sa célèbre boutique new-yorkaise - décor du film non moins célèbre Breakfast at Tiffany's avec Audrey Hedburn - est classée aux monuments historiques outre-Atlantique.
Cotée au Dow Jones, Tiffany & Co est une entité extrêmement rentable, comme bien d'autres dans le domaine du luxe. En 2017, son chiffre d'affaires représentait 4,17 milliards de dollars avec un bénéfice net à 370 millions, soit environ 330 millions d'euros.
Analyse SWOT
Forces
- Énorme rentabilité, grâce à une excellence de ses produits et au tarif luxueux, qui va avec des gens fortunés sont capables de payer très cher un bijou Tiffany « juste » pour avoir un bijou Tiffany
- Peu d'entreprises ont une telle histoire et une importance culturelle dans son domaine
- Visages de marque assez exceptionnels : Tiffany n'est pas que le joaillier des stars (Lady Gaga l'ambassadrice depuis 2010, Audrey Hepburn, Elizabeth Taylor) mais aussi celui de chefs d'État et de têtes couronnées comme Jacqueline Kennedy et divers monarques européens
Faiblesses
- Difficulté à sortir du carcan historique de la marque, en termes de design, ou de communication
- En conséquence,Tiffany & Co peine à toucher les jeunes générations qui n'ont plus les mêmes modèles de beauté que les anciennes stars hollywoodiennes ou les princesses. D'où le choix de Lady Gaga comme ambassadrice...
- Prix évidemment synonymes de luxe mais « condamnant » la marque à s'y enfermer pour éventuellement toucher un public juste un plus large. Cela dit, en 2018 Tiffany & Co a annoncé réfléchir à une gamme plus accessible
Opportunités
- Marché global du luxe qui, paradoxalement en période post-crise, se porte à merveille, affichant une rentabilité solide
- Zones du monde en croissance, dont le développement « crée » des riches avec de plus en plus d'appétence pour le luxe (Asie, Afrique, Amérique du Sud...)
Menaces
- Rentabilité en deça des objectifs (!) à cause d'une fiscalité trop importante selon les dirigeants et actionnaires
- Impact de la perte de valeur du dollar également sur cette même rentabilité
- Concurrence très rude sur le secteur avec Bvlgari, Cartier, Chaumet...Sans oublier les enseignes locales ou les revendeurs en ligne