Implantée en France depuis 2013, mais existant depuis 1969 avec un succès incontestable outre-Manche, la société de prêt-à-porter à prix très réduit Primark est un des rares représentants de l'économie irlandaise à s'exporter aussi bien, à l'image d'une entreprise comme Guiness par exemple. Alors que Primark fêtera ses cinquante ans l'année prochaine, utilisons l'analyse SWOT pour décortiquer le phénomène.
Le concept Primark
Analyse SWOT
Forces
Faiblesses
Opportunités
Faiblesses
Le concept Primark
Issu de la contraction entre les termes anglais « price » et « mark », Primark a vu le jour à la toute fin des années 1960 à la faveur de l'imagination du Dublinois Garfield Weston d'abord sous l'appellation Penneys. Le concept est simple : des vêtements relativement tendance à un prix abattant toute concurrence.
Analyse SWOT
Forces
Le concept de Primark est sa force. L'objectif du business plan est de limiter les coûts, tous les coûts au maximum. Grâce à des fournisseurs situés dans des pays comme le Bangladesh ou la Moldavie, une logistique rodée (voire en tension), la société vend ses produits avec un prix imbattable, allant jusqu'à 35 % moins cher que certains concurrents.
Troisième société de prêt-à-porter à l'échelle mondiale, Primark a plus de trois cents points de vente à travers le globe, avec évidemment une implantation particulièrement marquée au Royaume-Uni. En 2017, l'entité a dégagé un résultat net colossal de 839 millions d'euros.
Faiblesses
Évidemment, le concept de Primark est aussi sa faiblesse. Sa politique de cost-killer amène à des vêtements de qualité modeste, faits pour un achat qui doit être renouvelé. L'idée de la fast fashion, soeur jumelle de la fast food, est pertinente pour qualifier le rapport du client à Primark.
Par ailleurs, ces techniques valent à Primark des soucis de ressources humaines (grand turn over à cause des conditions de travail stressantes), d'écologie (pour les tonnes et tonnes de textiles que son concept doit utiliser) voire politiques (Primark a été impliqué dans l'effondrement meurtrier du bâtiment Rana Plaza au Bangladesh). Face à ces problèmes, Primark a été limitée par un autre aspect de sa politique de chasse au coût : la marque s'interdit toute campagne de communication, même de crise.
Enfin, l'internationalisation du groupe a été très tardive, et est encore sujette à de grandes disproportions. Comment expliquer que les premiers magasins en France (où l'on compte une dizaine de Primark), en Italie ou aux Etats-Unis ne datent que des années 2010, ou encore que le Royaume-Uni compte bien plus de magasins (174) qu'en Irlande, patrie mère de la structure ?
Opportunités
Partout où Primark pêche aujourd'hui se presse un développement potentiel pour les lendemains. L'internationalisation comme une image de marque beaucoup plus soignée sont des enjeux majeurs pour n'importe quelle marque de l'ampleur de Primark. Elle ne peut que s'améliorer en termes de présence aux yeux des consommateurs, une existence aussi bien quantitative que qualitative.
Faiblesses
La concurrence est très puissante. Zara par exemple a vu son résultat net augmenter de 6 % en 2017. Le marché et ses places de sommet sont extrêmement durs à atteindre, d'autant que les marques rivales - Zara et bien sûr H&M pour ne citer que ces deux leaders espagnols - n'ont pas les mauvais côtés que Primark a (mauvaise image, qualité des produits relatives).
Il y a aussi une possibilité que le Brexit ait un impact sur l'activité de Primark, ses capacités de négociation, de logistique internationale, de la rentabilité du taux de marge...
Sources : Primark, Challenges, Les Échos