Contexte économique de post-crise oblige, des enseignes de plus en plus nombreuses se spécialisent dans le petit prix. Après le low-cost pour les services et le hard discount, le commerce de gros et le déstockage proposant notamment des marques à montant réduit a le vent en poupe via des acteurs comme Action ou Noz sur le marché français. Mais depuis le 16 août et l'ouverture d'une première boutique hexagonale, un concurrent venu tout droit du Danemark vient peut-être jouer les trouble-fête, Normal. Analyse de la nouvelle force en présence grâce à la matrice SWOT.
Forces (Strenghs)
° Entreprise internationale qui en moins de dix ans d'existence s'est développée sur toute l'Europe : 210 magasins répartis au Danemark bien sûr mais aussi aux Pays-Bas en Norvège, en Suède et en France depuis le vendredi 16 août 2019
° Grand nombre de produits de marques célèbres et reconnues en rayons : L'Oréal, Oreo, Colgate....
° Comme le veut le concept du déstockage, des prix battant toute concurrence, pouvant atteindre 30 ou 50% de moins que le prix habituel
° Identité visuelle, slogan - « Articles normaux, prix anormaux » - et lieux de vente pensés selon une expérience ludique de l'achat, presque enfantine, en tout cas assez décomplexé et second degré
Faiblesses (Weaknesses)
° Entreprise jeune qui a été créée en 2012 seulement et peut donc manquer d'expérience face à des concurrents plus rodés
° Tout nouveau en France, premier pays « latin » à être investi. Une autre façon de consommer que les pays scandinaves ou bataves. Par ailleurs et logiquement, pour le moment Normal ne possède que trois magasins dans l'Hexagone pour le moment et tous en région parisienne
° Dans le même sens, entreprise tout à fait inconnue en France jusqu'à l'annonce de son implantation, un immense travail de communication est à faire
° Offre un peu moins large que les concurrents les plus dangereux, puisque Normal propose majoritairement de la cosmétique, des produits d'hygiène et d'entretien ainsi que des boissons
Opportunités (Opportunities)
° Le déstockage et le commerce de gros répondent au désir des consommateurs contemporains : consommer mieux mais moins cher, un paradoxe que résolvent des entreprises comme Normal
° Une énorme marge de progression se trouve à l'horizon : déploiement des magasins en France, mais aussi dans tout le reste de l'Europe finalement assez peu touchée à part l'Europe du Nord, et puis pourquoi pas au-delà vers d'autres continents
° Élargir la gamme de marques à proposer via de nouveaux partenariats et/ou réseaux d'achats
Menaces (Threats)
° Concurrents sérieux et installés sur le marché français, le néerlandais Action en première position, dans le top 3 des enseignes préférées des Français 2018 qui affiche 400 magasins au compteur et un chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros en 2017
° Sur ce segment du déstockage, le client est versatile car il ne choisit une enseigne que par la proximité avec son domicile et le prix
° Si le business model de Normal ou Action - acheter les produits à l'étranger pour réduire les coûts intermédiaires - est très vertueux sur le plan de la rentabilité, il prête le flanc aux critiques éthiques, à une époque où les enjeux écologiques et humains sont de plus en plus évoqués.