Modeste entreprise familiale aujourd'hui reconnue dans le monde entier, la marque Léonidas a su multiplier les points de vente depuis sa création en 1913 par Léonidas Kestekides. Depuis, 4 générations se sont succédé et ont permis à la petite boutique familiale de devenir cette entreprise à succès qui réalise un chiffre d'affaires de près de 60 millions d'euros chaque année.
Strenghts / Forces
Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportuniés
Threats / Menaces
La toute première boutique située à Bruxelles exposait fièrement ses pralines à travers une simple fenêtre à guillotine. L'internationalisation de Léonidas commence dès les années 1966 avec l'ouverture d'un point de vente franchisé à Aalst en Belgique, puis en France dès 1969. Aujourd'hui, la marque dénombre plus de 1 350 points de vente (dont 400 en Belgique et tout autant en France). Présente dans plus de 40 pays, certaines créations sont devenues de puissantes références de la maison comme la praline Manon Café. Plus d'un million de pralines sont d'ailleurs confectionnées chaque jour à Bruxelles dans les deux usines de la marque, toutes deux certifiées ISO et HACCP.
Analyse des forces et faiblesses de cette entreprise qui perpétue une tradition familiale depuis plus de 100 ans.
Strenghts / Forces
- Premier réseau de chocolatier dans certains pays d'Europe comme la France, Léonidas occupe une place de leader sur le marché des produits chocolatés.
- L'entreprise existe depuis 1913 : forte notoriété, positionnement haut de gamme / bon rapport qualité-prix dans l'esprit des consommateurs.
- La marque a tenté de développer de nouveaux concepts de magasin pour attirer davantage de consommateurs : consommation sur place, nouveaux produits pour réaliser des boissons chocolatées...
- Gamme de produits très large : il y en a pour tous les goûts, avec une innovation chaque année et des partenariats / éditions limitées sur les packagings.
Weaknesses / Faiblesses
- Image vieillissante au début des années 2000, positionnement haut de gamme laissant la clientèle jeune se détourner de la marque.
Opportunities / Opportuniés
- Diverses occasions de consommation tout au long de l'année.
- Le chocolat est un achat plaisir dont la consommation ne cesse d'augmenter.
- Les préoccupations des consommateurs peuvent les pousser à vouloir consommer moins, mais mieux et ainsi à se tourner vers des marques plus haut de gamme, reconnu pour leur savoir-faire d'autant plus que Léonidas se positionne très clairement sur la qualité de ses produits avec le respect de normes ISO et des chocolats 100 % cacao.
Threats / Menaces
- Le chocolat n'est pas reconnu comme étant un produit « healthy » : les consommateurs peuvent s'en détourner notamment du fait des campagnes de sensibilisation et de santé publique (lutte contre l'obésité, le diabète...).
- Forte compétition, la différenciation par les prix prend de l'ampleur avec les parts de marché des rayons hypermarchés qui augmentent.
- La hausse des prix des matières premières (cacao, sucre) peut venir peser sur la rentabilité de la marque ou conduire les prix à augmenter, or les prix plutôt élevés de la marque peuvent pousser les consommateurs à se tourner vers des produits de substitution.
Sources : Léonidas, Wikipédia