Le fameux rectangle rouge a traversé le temps et la jeunesse de bien des générations. Inventeur d'un nouveau type de jouets convoquant la créativité des enfants (voire des plus grands), le groupe danois a été leader de nombreuses années sur le marché du jouet et même qualifié à plusieurs reprises d'entreprise la plus puissante au monde. Mais quelle est sa recette, quelles sont ses embûches ? Réponse détaillée grâce à l'analyse SWOT.
Bref historique
Analyse SWOT
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces
Bref historique
Une fois n'est pas coutume, l'idée de Lego est issue de la crise de 1929. En 1932, le menuisier-charpentier Ole Kirk Christiansen a perdu son emploi et se met à construite des jouets en bois qui deviendront des jeux en plastique après la guerre. C'est en 1954 que germe le concept de Clutch Power (les pièces qui s'imbriquent entre elles) qui représente la vraie révolution dans le jouet et lance d'infinies possibilités de constructions libérant ainsi la créativité enfantine de manière ludique.
À partir de 1978, Lego crée aussi des figurines au design et à la couleur jaune caractéristique qui s'imbriquent eux aussi dans l'environnement à briques de la société. Par ailleurs, Lego commercialise des produits à licence (Marvel, Star Wars, Les Simpson...) grâce auxquels une diversification vers le cinéma et le jeu vidéo a pu être effectuée.
Sur l'exercice 2017, Lego a enregistré un chiffre d'affaires de 4,7 milliards d'euros (une baisse significative de 7% par rapport à l'année précédente) pour un résultat net d'un peu plus d'un milliard d'euros.
Analyse SWOT
Forces
Lego est ni plus ni moins qu'une des entreprises les plus influentes au monde, c'est également la plus chère du marché du jouet avec une valorisation à 7,6 milliards de dollars.
Liée à son pouvoir économique, la société jouit aussi d'une longévité sérieuse (80 ans !) et d'une immense notoriété et de produits de très haute qualité qu'elle a inventés, le terme « Lego » est devenu de facto une paronomase (nom de marque qui devient nom commun).
Faiblesses
Les résultats de Lego sont en recul de manière très importante : le bénéfice net de 2017 est inférieur à celui de 2016 à -17 % ! La raison est peut-être liée aux tarifs des produits, car Lego fait payer le prix de sa qualité. Des franchises également.
On peut aussi déceler que par sa diversification et son amplitude, Lego a pu perdre ce qui faisait le coeur de son métier (les jouets de construction) et peut avoir besoin de se recentrer sur un ciblage plus défini (adultes, enfants ? Filles, garçons ? Le visionnage des films Lego souligne l'ambiguïté de l'indécision...).
Opportunités
L'explosion de franchises pluri-médias (Marvel Cinematic Universe, Harry Potter) en salles, en télévision, etc. dont Lego possède les droits est une opportunité indéniable pour la vente de jouets dans ces univers.
D'autre part, le marché note un goût grandissant (les ventes ont été doublées en cinq années) des adultes pour les jouets adaptés à leur âge : de par sa philosophie et son concept, Lego a quelque chose à jouer sur ce point.
Menaces
La concurrence, notamment de Disney, est extrêmement forte sur le marché du jouet d'autant plus atomisé à l'ère d'internet et la concurrence des marques de distributeurs des grandes surfaces.
Surtout, pour la première fois depuis des décennies, le marché du jouet est en recul (-2% de 2017 à 2018) avec une saisonnalité de plus en plus perturbée (les achats de Noël sont faits de plus en plus tard...).
Sources : Lego.com, Le Figaro