C'est une première dans l'histoire de la marque au carré rouge : Hema va s'exporter outre-Atlantique, en particulier aux États-Unis et au Canada. Si en France l'enseigne a une certaine notoriété et est présente dans nos rues et centres commerciaux, quels sont ses atouts et ses désavantages pour envisager de partir à l'attaque du continent nord-américain ? Une analyse SWOT nous en donnera une vision précise.
Hema, quatre lettres, un siècle, un milliard
HEMA - pour Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam - voit le jour le 4 novembre 1926. Ses deux fondateurs, Leo Meyer et Arthur Isaac ont pour idée de créer une enseigne de produits du quotidien à prix accessible (se comptant en centimes), pour les gens « ordinaires » selon leur propre mot. La formule a très bien fonctionné : d'abord aux Pays-Bas dans lesquels HEMA est rapidement devenue la première enseigne de produits domestiques grâce à un efficace d'ouvertures franchisées, ensuite dans le reste de l'Europe avec des implantations successives en Belgique (1984) tout d'abord, puis en Allemagne (2002), ou la France (2009) aujourd'hui un des marchés majeurs de la marque avec soixante-cinq boutiques.
Aux derniers chiffres publiés médiatiquement sur l'exercice 2017, HEMA réalisait un chiffre d'affaires de 1,2 milliards d'euros en hausse, mais en subissant une baisse de bénéfices significative (30,9 millions d'euros). Il y a donc un véritable enjeu de rentabilité que HEMA tente de conjurer sur le plan stratégique en attaquant les marchés américains et canadiens comme annoncé en juillet 2019.
Analyse SWOT
Forces
- Présence internationale (neuf pays sur trois continents) et chiffres d'affaires conséquent
- Produits fabriqués en propre donc sans aucun pouvoir de négociation des fournisseurs, avec un design unique et une gestion tout à fait indépendante des prix
- Système de franchises qui permet d'ouvrir plus aisément de nouvelles boutiques
- Excellente image, construite sur la transparence et une qualité de produit respectueuse des normes et de l'environnement
Faiblesses
- Pas assez de rentabilité sur le plan financier
- Manque d'attractivité face à la concurrence, notamment internet, encore moins chère et pas nécessairement moins esthétique
- Marketing relationnel insuffisant (le programme de fidélité n'existe que depuis 2017!)
Opportunités
- Avec une présence dans « seulement » sept pays, HEMA a de larges territoires inexplorés
- Nouveaux concepts saisis et/ou à saisir, en lien avec les tendances sociales actuelles comme le test sur la vente à emporter, ou les nouvelles gammes de produits (à HEMA Beauty, B.A.E. les produits HEMA vegan...)
- Contexte économique favorable à une volonté d'achats du quotidien à prix réduits sans trop négliger la qualité
Menaces
- Concurrence sur le marché du retail, première menace et cause des pertes enregistrées par HEMA : aux États-Unis notamment, futur marché visé, Walmart est un immense concurrent
- Tendance sociale et écologique au do it yourself et à la récupération