H&M est une entreprise de prêt-à-porter mixte, dont l'acronyme correspond aux initiales Hennes et Mauritz. Le groupe est créé en 1947 et assure une présence de 4800 magasins répartis dans le monde entier, dont 241 en France. Le chiffre d'affaires en 2018 est de 46.2 milliards d'euros, soit une baisse de 1.8% par rapport à l'année précédente.
Forces
H&M est un groupe qui possède une large gamme de produits, ce qui les rend très concurrentiels sur un marché déjà très bien fourni.
La notoriété de la marque est également une force, on se situe sur un segment plutôt moyen/ bas de gamme, ce qui rentre tout juste dans les demandes actuelles des consommateurs, qui ne souhaitent plus dépenser trop d'argent dans le prêt-à-porter.
Notons ensuite que l'enseigne est présente dans plusieurs pays, ce qui tend à accroître sa notoriété.
Elle est de plus reconnue pour embaucher très régulièrement des étudiants à mi-temps, et propose ainsi des contrats plus souples.
La fidélisation des clients donne par ailleurs lieu à de multiples réductions sur l'ensemble des marques présentes en magasin.
Enfin, les marques H&M ont chacune une identité propre, ce qui permet de satisfaire plusieurs types de consommateurs. Certaines grandes chaînes de vêtements à bas prix possèdent des habits qui ont tous la même coupe de base, ce qui leur permet de pouvoir les vendre toujours moins cher, mais ce n'est pas le cas ici, puisque chaque marque possède son propre style.
Faiblesses
H&M, comme nous l'avons dit en introduction, accuse une baisse des ventes en 2019, mais c'est globalement le cas de beaucoup d'enseignes de prêt-à-porter. En effet, les consommateurs sont moins enclins, sauf quand il s'agit de leurs enfants, à acheter des vêtements et préfèrent économiser pour d'autres types de dépenses. Les attentes des consommateurs et leurs priorités ont clairement changé en l'espace de quelques années, beaucoup préfèrent consacrer leurs dépenses soit à une meilleure alimentation soit au progrès technologique, surtout les plus jeunes générations.
La baisse du pouvoir d'achat est également liée à la diminution des ventes en magasin. Cela rejoint ce que nous venons de dire, les consommateurs préférant garder les mêmes habits d'une année sur l'autre afin d'économiser pour d'autres loisirs.
H&M fait certes parti des enseignes les moins chères, mais cela affecte d'une certaine manière la qualité des articles proposés. Ainsi, cela peut ne pas cadrer avec des consommateurs de plus en plus exigeants sur beaucoup plus de critères.
Opportunités
Comme un grand nombre d'enseignes, H&M possède une opportunité phare dans le commerce électronique. Depuis l'apparition d'internet et plus spécialement des applications pour smartphones, le e-commerce connait un véritable essor.
Le site internet de l'enseigne a réalisé en 2018 plus de 30% du chiffre d'affaires total.
La présence sur les réseaux sociaux est également une opportunité, qui permet à H&M de pouvoir garder une interaction quasi constante avec les internautes et de mieux cerner les attentes et les besoins de chacun. Notons également que cela permet de mieux « surveiller » la concurrence et de donner une image plus moderne du groupe.
H&M assure une présence de plus en plus importante sur les marchés émergents, qui apportent d'autres types de consommateurs. Si le marché tend à être saturé en France, ce n'est pas le cas dans d'autres pays, comme notamment la Russie ou la Chine et se positionner dans ces pays permet à l'enseigne de gagner en notoriété ainsi que des parts de marché supplémentaires.
Enfin, les enseignes plutôt low-cost ont davantage de succès ces dernières années, et ce dans une multitude de secteurs. Depuis 2015, H&M se lance dans des produits de beauté à bas prix, qui permettent de cibler un plus large panel de consommateurs et de pouvoir par conséquent concurrencer davantage de groupes.
Menaces
La principale menace reste la concurrence, surtout sur le marché du prêt-à-porter qui comprend des centaines d'enseignes différentes, que ce soient les boutiques physiques ou les commerces en ligne.
En effet, si le e-commerce représente une opportunité, il est également très dangereux puisque de nombreux sites proposent des articles à des prix défiant toute concurrence. En effet, les frais sur le net ne sont pas aussi élevés que ceux d'une boutique physique, et il est donc plus facile pour les acteurs de baisser leurs tarifs. Notons de plus que dans la même logique, les réseaux sociaux et plus globalement internet peut avoir un effet dévastateur sur une enseigne ou une marque. Il faut donc veiller à garder une satisfaction clients suffisamment bonne pour ne pas risquer de faire baisser encore davantage les ventes. Un client satisfait ne dit souvent rien, mais un client qui au contraire n'est pas content ira le crier sur tous les toits et avec internet, les choses peuvent prendre rapidement des proportions assez affligeantes.