La grande distribution : terme générique, voire un peu trop. Au vu des différentes problématiques qu'il soulève, et des oppositions ou similitudes qu'il y a entre acteurs petits ou gros qui le composent, ce marché peut apparaître comme délicat à envisager. C'est là qu'une matrice simple, mais efficace telle que l'analyse SWOT est très utile.
Définition de la grande distribution
Analyse SWOT du marché de la grande distribution
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces
Définition de la grande distribution
Avant de rentrer dans le vif du sujet, il convient de définir précisément ce que l'on entend par l'expression « grande distribution ».
Selon l'INSEE, la grande distribution est définie par l'ensemble des entreprises oeuvrant dans ce que l'on appelle le « grand commerce spécialisé » (autrement appelées les Grandes Surfaces Spécialisées, comme Truffaut pour le jardinage, la Fnac pour les produits culturels ou encore La Halle aux vêtements pour le prêt-à-porter) et des hypermarchés (surfaces de vente à partir de 2500 m2).
Les trois plus gros acteurs de la grande distribution à l'échelle mondiale sont les Américains Wal-Mart (chiffre d'affaires 2016 : 419 milliards d'euros), Costco Wholesale (103 milliards) et le français Carrefour (CA 2016 : 76,6 milliards). À l'échelle hexagonale, 90 % du marché est verrouillé par six entités que sont dans l'ordre, Carrefour, Leclerc, Intermarché, Casino, Auchan et Système U.
Analyse SWOT du marché de la grande distribution
En plus d'être un marché de facto généraliste, donc qui propose une offre de produits sans commune mesure avec les autres secteurs en termes de choix, la grande distribution représente une accessibilité géographique et financière. On trouve toujours un acteur de la grande distribution près de chez soi, et la politique qualité-prix est la plus abordable.
Par conséquent, le marché est très puissant : en France, il pèse 10 % du PIB avec 200 milliards d'euros de chiffre d'affaires, et employant environ 600 000 personnes.
C'est aussi un secteur innovant, aussi bien en termes de marketing ou commercial, avec des stratégies de prix pertinentes (le succès de marques de distributeur) qu'en ce qui concerne le comportement de consommation et d'achat (l'invention du drive et aures click & collect).
Globalement, les entreprises de la grande distribution font face à une stagnation de leur marge. Elles sont particulièrement dépendantes du critère du prix et de la proximité.
Ainsi le marché de la grande distribution peut être chamboulé à la moindre stratégie de rupture sur le prix ou le service, sans oublier en termes d'image (même si l'enseigne ne fait pas partie du marché, il faut voir comme Lidl a été ébranlé suite au reportage Cash Investigation sur France 2).
La grande distribution a plusieurs possibilités de développement qu'elle peut saisir. En première ligne, on trouve évidemment la hausse de l'utilisation du e-commerce, que le forum des « Drive » vient accompagner et couronner.
Mais de manière plus internationale, la croissance des pays émergents représente des possibilités sans aucun doute.
L'exemple français est parlant, avec ses six sociétés qui se partagent tout le gâteau : le marché est très concurrentiel, d'autant plus depuis qu'il est contesté par le succès du hard discount et que la mondialisation lui fait revêtir une zone de combat toujours plus vaste.
Économiquement, il est aussi clair que la faible croissance de la zone euro qui peine à réellement rebondir après la crise de 2008, et l'augmentation du coût du travail qui y reste chevillée peuvent représenter des menaces.
Sources : Financière d'Uzès, Concurrence et stratégie dans la grande distribution, Hélène SART ; Universidad de las Américas Puebla