Reebok évolue dans le secteur de la production et de la vente d'articles de sport. L'entreprise, créée en 1895 en Angleterre, appartient à Adidas depuis 2005. Cette société allemande créée en 1949 évolue dans le même secteur. La chaussure de sport est le principal article de la marque. En 2019, la marque réalise 1,75 milliard d'euros de chiffre d'affaires sur les 23,6 milliards d'euros du groupe Adidas. Avec de tels chiffres d'affaires, Adidas est le numéro 2 du secteur derrière Nike. Une analyse SWOT a été réalisée ci-après pour la marque Reebok.
Forces (interne)
Un développement assuré par des collaborations avec la maison-mère
Reebok s’associe régulièrement avec Adidas pour créer des modèles de chaussures innovants. En effet, dans le secteur des articles de sport, et en particulier pour les chaussures, il est nécessaire de proposer des produits innovants pour susciter l’intérêt du consommateur. Ainsi, en juin 2021, un nouvel modèle, fruit de la cohabitation entre ces deux marques, est annoncé aux États-Unis.
L’alliance avec Adidas augmente donc la capacité d’innovation de Reebok.
Il faut cependant noter l’omniprésence de la maison-mère. Ainsi, le site internet de Reebok renvoie en première page vers Adidas, ce qui peut encourager les consommateurs à se tourner vers cette marque.
De multiples canaux de distribution
La marque Reebok est distribuée aussi bien en magasin que sur internet. Il s’agit d’une force, en particulier dans le contexte actuel avec la crise sanitaire qui conduit à la fermeture temporaire de certains magasins par période. La présence d’un site internet permet donc d’assurer à la marque des ventes y compris pendant la crise sanitaire.
Un développement au cœur des réseaux sociaux
Reebok a parfaitement compris les intérêts et les moyens de communication, d’une de ses principales cibles, les moins de 30 ans, pour des produits sportifs ou de loisirs. Ainsi, depuis plusieurs années, la marque est présente sur l’ensemble des réseaux sociaux : Facebook, Snapchat, Twitter pour communiquer sur la marque.
Faiblesses (interne)
Une visibilité relative dans un secteur concurrentiel
Dans le secteur de l’équipement sportif, il est essentiel d’être visible sur le marché. Cette visibilité passe par la recherche de partenariats avec des sportifs et de manière plus générale, des célébrités.
Ici encore, c’est Adidas qui endosse le rôle des meilleurs partenariats. Adidas est notamment le partenaire officiel de l’Euro 2020. Les partenariats de Reebok sont moins emblématiques ce qui accentue la visibilité moindre par rapport à la maison-mère.
Côté Reebok, il faut citer le partenariat avec la chaîne CrossFit aux États-Unis, partenariat abandonné après des déclarations controversées du PDG sur la mort de George Floyd.
Des polémiques régulières sur le droit des travailleurs
Pour produire à bas coûts, Reebok, tout comme sa maison-mère, exporte le travail de fabrication à l’étranger, en particulier en Asie. Cette position génère régulièrement des dénonciations sur les conditions de travail, ce qui entache l’image de la marque.
Opportunités (externe)
Un marché en pleine expansion
Si ce marché est si concurrentiel, c’est qu’il est en pleine expansion. Cette expansion est mondiale, avec de belles opportunités, notamment en Asie et en Chine. Ce marché a d’ailleurs plutôt bien résisté à la crise sanitaire.
Un changement des mentalités, vers l’éthique
En termes d’opportunités, il faut citer le changement des mentalités, visible en Europe et dans une moindre mesure aux États-Unis, qui permet de créer de nouveaux segments de marché et de définir une nouvelle cible. L’heure est à la fabrication de produits éthiques et éco-responsables.
En 2020, Reebok déclare proposer des chaussures éco-responsables pour se positionner sur ce type de marché.
Menaces (externe)
Une menace de rachat imminente
Lors du rachat de la marque en 2005, Adidas avait comme objectif de redynamiser la marque Reebok, en vogue jusque dans les années 2000, et depuis cette date en perte de vitesse.
Adidas n’a pas obtenu les résultats escomptés avec Reebok et a souhaité vendre sa filiale : Adidas avait acheté la marque pour plus de 3 milliards d’euros, pour un chiffre d’affaires estimé à 1,75 milliard d’euros en 2019. C’est ainsi que mi-août 2021, la société américaine Authentic Brands Group a conclu un accord de vente pour 2,1 milliards d'euros. Avec ce rachat, l’avenir de la marque et la stratégie d’évolution afférente sont inconnus.
La menace liée à la COVID-19
En 2018, Adidas avait pourtant réussi le défi de faire faire des bénéfices à Reebok, et donc de redresser les résultats de sa filiale. Cependant, la crise sanitaire a généré une baisse générale des ventes sur le marché de l’équipement sportif. Si Adidas a réussi à limiter la perte de chiffre d’affaires de la maison-mère, c’est moins vrai pour Reebok, qui a subi une baisse des ventes de 7% au troisième trimestre 2019.
La durée de la crise sanitaire est une menace externe sur laquelle la marque n’a pas de poids.
Depuis son rachat en 2005 par Adidas, Reebok est toujours resté dans l’ombre de la maison-mère. Ainsi, si le rachat semblait à l’origine une belle opportunité pour Reebok de revenir plus présent sur le marché de l’équipement sportif, le retour d’expérience montre qu’Adidas a mené une politique à double vitesse, différenciant de manière très visible la stratégie entre la maison-mère et la filiale. Au bout de 15 ans, Adidas a souhaité donc vendre Reebok. Reebok a en effet moins su résister à la crise sanitaire, et la menace est encore bien présente. Malgré le fait que le marché soit en pleine expansion, avec l’arrivée de nouveaux produits plus éco-responsables sur laquelle la marque s’est déjà positionnée, son avenir est plus qu’incertain.
Sources :
- Adidas et Reebok s’unissent pour sortir la « Damenosis » ! - Basket USA
- Vetements et Chaussures de Sport - Reebok FR- Reebok actif sur Snapchat | Sport Stratégies - Sport strategies
- Football - adidas dévoile un nouveau ballon pour
les 1/2 et la finale de l'UEFA Euro 2020 - SportBuzzBusiness
- Mort de George Floyd : Reebok met fin à son
partenariat avec CrossFit - L'Équipe
- Nike et Adidas dénoncés pour leur politique envers
les ouvriers - Fashionnetwork- Adidas se sépare de la marque Reebok et la vend à
l'américain Authentic Brands Group - France Info
- Baromètre Kantar : le sport, un marché qui a bien
résisté - Fashionnetwork
- Adidas réfléchit bien à revendre sa filiale Reebok
- BFMTV
- Les acheteurs potentiels encerclent Reebok à
l’approche de la date limite - Marseille News
- Adidas prêt à vendre Reebok pour repartir dans la
course - Le Figaro