Prada SpA est un groupe d'origine italienne spécialisé dans la mode, la maroquinerie, les accessoires. Le groupe a été fondé en 1913 par deux frères de la famille Prada et bénéficie donc d'une expérience et d'une expertise de plus d'un siècle. Au départ spécialisé dans la production d'articles en cuir et notamment de sacs à main, Prada s'est peu à peu diversifié pour devenir un groupe multisectoriel de grande envergure.
Dans les années 1970, une petite fille du fondateur, Miuccia Prada, prend les commandes du groupe et orchestre sa diversification, notamment en matière de prêt-à-porter. Le succès est rapide et immense. Le groupe est désormais connu dans le monde entier et clairement orienté vers le grand luxe et le très haut de gamme, particulièrement depuis la sortie du Diable s’habille en Prada, en 2003.
Le groupe est coté en bourse, mais encore en grande majorité (80%) détenu par les membres de la famille Prada.
En 2011, Prada voit son chiffre d’affaires dépasser les 2 milliards d’euros. En 2018, il dépassait les 3 milliards d’euros, symptomatique d’une croissance dynamique ininterrompue. En 2019, le groupe déclarait un chiffre d’affaires de 3.3 milliards, avec un bénéfice de 255 millions d’euros. Il s’agit du premier groupe italien mondial sur le marché du luxe.
Nous dressons ici une analyse SWOT de ce groupe international.
FORCES
Les principales forces de Prada sont les suivantes :
· Notoriété et image de marque. Le groupe bénéficie d’une expérience de plus de cent ans, d’une belle image de marque, d’une image familiale d’un groupe loin des tensions et des scandales liés à la mode qui éclatent régulièrement.
· Positionnement haut de gamme. Prada est résolument orienté vers le luxe et le haut de gamme, ce qui entretient sa belle image de marque.
· Renouvellement des collections. Les collections sont renouvelées régulièrement (sans tomber dans les travers de la fast fashion menée par Zara !), ce qui maintient l’intérêt des consommateurs et des acheteurs potentiels, et crée une belle dynamique de marque.
FAIBLESSES
· Image un peu trop traditionnelle (Prada n’a par exemple retiré de ses vitrines les personnages noirs caricaturaux ou véhiculant des images racistes qu’en 2018 !).
· Utilisation des cuirs animaux, rares et controversés (Prada a annoncé en 2020 renoncer à utiliser des cuirs de kangourous pour ses modèles, après des années de pression).
· Forte présence en Asie : le groupe enregistre depuis plusieurs années ses meilleurs taux de croissance en Asie. La zone a été particulièrement touchée par la crise COVID, et l’impact a donc été important pour Prada.
· Positionnement « non indispensable ». Les produits de luxe, la maroquinerie, les parfums, sont considérés par la plupart des consommateurs comme des biens non essentiels. Ceux-ci peuvent facilement être réduits ou supprimés en cas de baisse de pouvoir d’achat ou d’incertitude économique ou financière, comme c’est actuellement le cas pour de nombreux ménages faisant suite à la crise COVID.
OPPORTUNITES
Les principales opportunités qui peuvent bénéficier à Prada sont les suivantes :
· Processus de digitalisation. Jusqu’alors peu présent en ligne, Prada a poursuivi sa digitalisation ces dernières années. Même si les ventes en ligne demeurent confidentielles au regard de l’ensemble du chiffre d’affaires, elles enregistrent une croissance supérieure à deux chiffres témoin d’une demande soutenue. Cela pourrait offrir à Prada de nouveaux canaux de distribution et de nouveaux relais de croissance.
· Reprise de l’activité et des voyages. À l’automne 2021, la crise COVID connaît un ralentissement, l’activité économique reprend, ainsi que les voyages privés et professionnels. Cela représente de belles opportunités de vente pour le groupe dans ses différents pays d’implantation.
MENACES
Les principales menaces qui pèsent actuellement sur Prada sont les suivantes :
· Crise COVID. La crise COVID vient peser négativement sur les revenus et les montants disponibles pour les dépenses de nombreux ménages. Cela se ressent sur les marchés liés à la consommation des ménages. De plus, les voyages sont fortement réduits, ce qui entraîne une diminution des achats réalisés dans les capitales européennes, dans les aéroports, en voyage, etc. Enfin, la crise COVID a créé des ruptures dans les chaînes d’approvisionnement, et toutes ne sont pas encore solutionnées pour le moment.
· Digitalisation massive. La crise COVID a poussé de nombreux acteurs à se digitaliser davantage, à améliorer leur présence en ligne, à développer leurs boutiques digitales. Néanmoins, le luxe pâtit de ces nouveaux usages, la plupart des consommateurs étant à la recherche d’une expérience client spécifique et individualisée, notamment dans le cadre de l’achat d’un produit de luxe.
·Les pressions écologiques et environnementales : Depuis plusieurs années, le recours au cuir, les maltraitances animales, sont de plus en plus décriés, notamment sous l’impulsion du mouvement végan, qui prône l’absence d’utilisation des animaux dans notre consommation alimentaire ou vestimentaire. Cela peut peser négativement sur le groupe dont le cuir représente un élément central, véritable atout et marque de fabrique.
Prada a été fortement impacté par la crise liée au coronavirus, notamment du fait des confinements et des fermetures de boutiques. À l’automne 2021, la situation semble se normaliser et Prada devrait rapidement renouer avec la croissance. Le groupe, fer de lance du luxe italien, semble ainsi avoir encore de belles années devant lui.
Sources : Fashion network, Luxus Plius, Les Echos