Nocibé est un groupe français spécialisé dans la parfumerie, les cosmétiques et les produits de soins. Elle a vu le jour en 1984 et a été rachetée, 30 ans plus tard par le groupe allemand Douglas. Elle tire son nom de la ville de Nosy-Bé, à Madagascar, principal producteur mondial de fleurs d'ylang-ylang, très utilisée en parfumerie.
Quelques chiffres sur Nocibé
Nocibé a été introduite en bourse en 1997 et a entamé à partir de cette date un vaste programme de croissance externe. Elle a ainsi racheté plus de 65 entreprises en quelques années. Le groupe possède désormais environ 600 magasins et emploie environ 4000 personnes. L’enseigne a diversifié son activité au fil du temps et a également ouvert des instituts de beauté. En 2004, Nocibé est devenu sponsor officiel de l’équipe de France de natation, en espérant ainsi améliorer sa notoriété et son image de marque, conquérir ou reconquérir prospects et clients.
L’enseigne a été éprouvée par la crise liée à la pandémie de COVID19. Elle a enregistré une hausse de ses commandes en ligne, mais nettement insuffisante pour compenser la baisse de chiffre d’affaires due à la fermeture de ses boutiques pendant plusieurs mois en 2020 et 2021. Le groupe a de fait annoncé un vaste plan social pour se restructurer, qui concerne la fermeture de plus de 60 boutiques et environ 350 suppressions d’emplois. Les salariés ont pour certains entamé une grève pour protester contre ces mesures et leurs impacts salariaux. 41 boutiques ont déjà été annoncées comme étant sur le point d’être reprises par le groupe April / Bogart.
Nous allons dresser une analyse SWOT du groupe Nocibé, en essayant de mentionner ici l’ensemble de ses forces, faiblesses, des opportunités et menaces qui pèsent sur elle actuellement.
Analyse SWOT
Forces
Les principales forces de Nocibé
concernent le maillage efficace du territoire par le biais des 600 boutiques
détenues, la bonne réputation et bonne image de marque du groupe, le soutien
actif de la maison mère DOUGLAS à sa filiale Nocibé, la distribution
multicanale (avec notamment un site Internet de vente efficace, en complément
des points de vente physiques), la diversification du portefeuille de produits
et services (avec les instituts de beauté en complément des boutiques
classiques, notamment). Sa signature de partenariats de sponsoring de grande
envergure est également une force notable.
Faiblesses
Les principales faiblesses de Nocibé
concernent sa dépendance au marché, à la conjoncture et aux dépenses de sa
clientèle, fortement orientées à la baisse durant toute la période de l’épidémie
de COVID. On peut également citer sa difficulté à s’internationaliser et à
conquérir de nouveaux marchés. Par ailleurs, la difficulté à extraire du
capital de l’activité de Nocibé est une de ses faiblesses principales, qui la
conduit d’ailleurs à mettre en oeuvre ce vaste plan social depuis début 2021.
Opportunités
Les principales opportunités
qui concernent actuellement Nocibé concernent la reprise de l’activité et de la
vie sociale après les premières vagues de la pandémie de COVID. Les dépenses de
soins, de beauté, de parfums, ont été fortement en baisse pendant plusieurs
mois du fait notamment de l’absence de vie sociale (cadeaux, réceptions,
télétravail majoritaire) qui incite peu à s’apprêter. La reprise d’une vie
normale ou quasi normale devrait avoir un impact positif sur Nocibé et sur les
dépenses de consommation des Français de façon plus générale. Par ailleurs, les
tendances de consommation de produits haut de gamme sont plutôt bonnes, que ce
soit en boutiques ou sur Internet. Nocibé est bien positionné pour réaliser des
ventes via sa plateforme de vente en ligne, ce qui peut également être une
opportunité du fait du fort dynamisme des ventes en ligne.
Menaces
Les principales menaces qui pèsent actuellement sur Nocibé sont notamment le contexte économique toujours incertain, dans un environnement toujours fortement marqué par le COVID et par la faiblesse des projections des Français à moyen terme. Par ailleurs, la difficulté à rentabiliser le modèle et à en extraire du capital, notamment sur un marché fortement concurrentiel, sur une menace sérieuse pour Nocibé. Des repreneurs se sont rapidement fait connaître lors de l’annonce du plan social du groupe, ce qui démontre le dynamisme du marché et la volonté de certains acteurs, tels que le groupe APRIL, de grapiller des parts de marché pour continuer son développement et améliorer son maillage territorial.
Nocibé se trouve aujourd’hui dans une position difficile, avec une rentabilité peu engageante, et de réels progrès à faire pour assurer la pérennité du groupe à moyen terme. La reprise de l’activité grâce à l’essor de la campagne de vaccination devrait donner un peu d’espoir aux dirigeants, mais l’optimisme n’est pas encore de mise pour ce groupe familial.
Sources : Nocibé, Les jours, LSA Conso