Leader mondial de la restauration rapide depuis plusieurs dizaines d'années, souvent en proie à de nombreuses critiques de la part d'associations de consommateurs remettant en question l'éthique et dénonçant l'ensemble des problèmes sanitaires de ce business model, McDonald's a su traverser plusieurs scandales et maintenir sa présence sur le continent européen sans prendre une ride.
L'enseigne implantée en France depuis 1979, spécialisée dans les hamburgers, propose des formules rapides en menus, à la carte, à consommer sur place, à emporter ou en drive in. Depuis 2014, l'ensemble des franchises assuraient dans l'Hexagone la distribution de plus de deux millions de repas quotidiennement.
Une formule marketing mûrement réfléchie
Analyse SWOT de McDonald's
Opportunités
Menaces
Forces
Faiblesses
Une formule marketing mûrement réfléchie
Malgré quelques incidents sanitaires survenus ces dernières années, l'entreprise américaine supplante ses principaux concurrents à l'échelle internationale. Cette formule marketing mûrement réfléchie, retravaillée à plusieurs reprises porte aujourd'hui ses fruits grâce à l'introduction d'un nombre croissant de produits frais quelques fois labellisés « bio » , à la proposition de fruits et de légumes, à un service à la fois rapide et efficace dans un cadre relaxant et apaisant comme le souligne le recours à l'utilisation de boiseries et de couleurs chaleureuses. Les différentes modifications stratégiques opérées ces dernières années, comme l'implantation de bornes de commandes tactiles à l'entrée du restaurant, la redéfinition des concepts architecturaux, l'utilisation de matériaux nobles ont permis de rehausser l'image de marque de l'enseigne et de séduire un nombre croissant de clients jusque-là réticents à consommer McDonald's. Cette cure de jouvence a permis au géant américain de renouer avec la croissance et de regagner la confiance des Français.
Ce gage d'authenticité couplée à une variable prix très attractive permet d'accroître le nombre de clients actuels et de cibler autant les jeunes, les familles ou les jeunes actifs aux porte-feuilles plus fournis. Avec plus de 1 100 franchises à travers l'Hexagone et un chiffre d'affaires avoisinant les quatre milliards d'euros en 2016, les Français arrivent en seconde position derrière les consommateurs outre-Manche. Le changement radical d'un mode de vie, l'augmentation des contraintes au sein d'une famille, un désir de modification des comportements alimentaires, peuvent expliquer l'engouement particulier ressenti par la catégorie des « jeunes » considérés comme l'ensemble des jeunes actifs âgés de moins de trente-cinq ans.
Attachons-nous à poursuivre cette analyse du marché de la restauration sur les trois précédentes années en accordant une importance aux innovations qui ont été portées à ce secteur, puis nous conclurons sur la situation propre de l'entreprise.
Analyse SWOT de McDonald's
- Révolution du marché du fast-food : pénétration de nouveaux entrants.
- Démocratisation du concept populaire.
- Tendance à associer « bio », « qualité » et nutrition saine.
- Croissance globale de la demande au sein des pays en voie de développement.
- Développement du concept de l'alicament, associant diététique et nutrition.
- Potentiel de croissance très important au sein des BRICS.
- Contexte économique de référence et croissance en berne dans la plupart de la zone euro.
- Forte élasticité prix sur le marché du fast-food qui se traduit par une multiplication d'offres promotionnelles et commerciales toute l'année.
- Prise de position des médecins et d'importantes associations allant à l'encontre des stratégies des marques de fast-food en dénonçant les abus.
- Ternissement de l'image de marque de l'enseigne dû à une succession de scandales sanitaires.
- Pénétration possible de nouveaux entrants sur le marché alimentaire (Exki, Boogy Burger, indépendants...).
- Essort du business du « bio ».
- Image de marque populaire, icône internationalement reconnue.
- Positionnement prix : des tarifs faibles relayés par des campagnes de communication et de promotion récurrentes.
- Actions de marketing et de street-marketing proposées tout au long de l'année.
- Politique d'évolution en interne au sein du groupe : excellente intégration et perspectives de carrière.
- Stratégie marketing appliquée à de nombreuses franchises : même cadre, décoration, prestation, positionnement prix.
- Qualité, normes sanitaires et process internes remis en question (normes de qualité quant à la provenance et à la traçabilité des produits proposés).
- Cible une clientèle jeune et dynamique habituée à consommer très rapidement ce type de formules.
- Multiples problèmes juridiques rencontrés ces dernières années en France et en Europe suite à plusieurs scandales sanitaires.
L'évolution et la mutation des habitudes de consommation, la tendance adoptée par la plupart des ménages à consommer plus sain bien que plus cher ont porté un coup sévère à la firme américaine ces dernières années. Face à une situation difficile, les dirigeants américains ont su modifier à temps la stratégie marketing et redéfinir de font en comble les concepts déjà existants. La modernisation des restaurants couplée à des matériaux alliant noblesse et robustesse, la redéfinition de concepts au style plus épurés et chaleureux ont permis de redresser la situation financière de la multinationale. Suite à une phase de stagnation, McDonald's renoue avec la croissance depuis 2016, entend maintenir ses investissements publicitaires et asseoir son statut de leader mondial de la restauration.
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