Analyse SWOT exemple - Mademoiselle Bio

En 2016, le chiffre d'affaires de la marque est supérieur à 8 millions d'euros, avec une hausse de 64% par rapport à l'année précédente. Ces chiffres datant d'il y a 5 ans montrent que la marque suit cette tendance de forte croissance. Aucune communication récente globale sur le chiffre d'affaires n'a été trouvée à une date ultérieure.

Une analyse SWOT a été réalisée sur la marque Mademoiselle Bio pour comprendre la place de la marque et son évolution à venir dans ce marché en pleine croissance.

1) Forces (interne)

a. Un développement progressif
Mademoiselle Bio, depuis son origine, a misé sur un développement progressif. L'enseigne a débuté sur internet puis a ouvert un puis plusieurs magasins à Paris. Ce développement graduel, exclusivement dans la capitale française, lui permet de garder la main sur les coûts. Forte de son succès, la marque a racheté Biu beauté bio en 2009 afin d'assoir sa position sur le marché français.

b. Une entreprise misant sur le luxe et la qualité
Plutôt que l'exhaustivité sur le choix des marques, Mademoiselle Bio mise sur la qualité des produits et propose exclusivement des produits certifiés bio. L'enseigne compte environ 3000 produits référencés, ce qui est relativement peu comparativement aux enseignes de cosmétiques traditionnelles. En magasin, l'enseigne envoie une image de luxe en misant sur le design du magasin. En boutique et sur internet, Mademoiselle Bio souhaite également donner cette image de luxe. Cela se traduit par des innovations marketing permanentes. Ainsi, en 2021, l'enseigne a revu le concept de l'ensemble de ses packagings. L'objectif visé est la visibilité, la modernité et le luxe.

c. Une gamme de produits étendue à un prix raisonnable
Malgré un choix de référence restreinte, Mademoiselle Bio propose une gamme de produits très étendue comprenant entre autres les soins du visage, les produits d'hygiène, le maquillage, pour les hommes comme pour les femmes. Mademoiselle Bio, d'après les sites de consommateurs spécialisés, pratique des prix plutôt dans la moyenne.

d. La recherche de la fidélisation et de la satisfaction client
Le site Mademoiselle Bio propose un système de fidélité pour récompenser le meilleur consommateur. Il recherche également la satisfaction client en proposant une garantie « satisfait ou remboursé ».

2) Faiblesses (interne)

a. Une faible visibilité sur le réseau national
En termes de faiblesses internes, l'entreprise est présente en France exclusivement à Paris, ce qui lui donne une faible visibilité sur le marché national hors Paris.

b. Une absence d'exportation hors Europe
Le site internet de la marque précise qu'il est possible de commander en France et en Europe. L'enseigne internet se prive donc du marché hors de l'Europe et en particulier du marché porteur de l'Asie. Il s‘agit d'une faiblesse importante en termes de perte potentielle de chiffre d'affaires.

3) Opportunités (externe)

a. Un changement des mentalités en faveur de l'environnement
En termes d'opportunité, le marché ne cesse de croître depuis une dizaine d'années, avec une forte accélération ces cinq dernières années. La forte croissance du marché est liée aux changements des mentalités, en particulier en France et en Europe concernant le respect de l'environnement. Autrefois réservé à une niche de client centrée sur l'écologie, le marché attire aujourd'hui une clientèle fortement élargie, ce qui multiplie les opportunités de développement.

b. Le savoir-faire français
La France est le leader incontesté des cosmétiques sur le marché mondial. La France a exporté 16 milliards d'euros de produits cosmétiques en 2019. La croissance vise donc l'ensemble du marché des cosmétiques, mais c'est le marché du bio qui permet d'obtenir cette croissance spectaculaire.

Par ailleurs, l'Asie est une des principales possibilités de croissance du marché. Les entreprises travaillant dans les cosmétiques en général peuvent donc cibler ce marché. À Paris, ce marché est ainsi fortement corrélé avec le tourisme, ce qui explique la nécessité de soigner le design des boutiques.

4) Menaces (externe)

a. La menace liée à la COVID-19
Une des opportunités de croissance du marché est liée aux ventes aux étrangers. La crise sanitaire liée à la COVID-19 génère des fermetures partielles de magasins ainsi qu'une nette baisse du tourisme. Ces évènements ne sont pas prévisibles dans leur durée, mais leur impact est fort : la fermeture des points de vente physiques nécessite le report des consommateurs sur internet, ce qui n'est pas toujours évident, notamment pour la clientèle touristique. En 2021, le recul est insuffisant pour mesurer avec exactitude l'impact lié à la COVID-19.

b. La menace liée aux marchés en croissance
Les marchés en croissance suscitent les convoitises. C'est également le cas pour les marchés des cosmétiques bio. Ainsi, entre 2016 et 2021, au niveau mondial, le nombre de marques dédiées aux cosmétiques bio est passé de 40 à 230. Pour le consommateur, il n'est pas toujours facile de se repérer dans ce nombre de marques toujours plus élevé, avec un respect des normes différentes entre cosmétique bio et naturel.

En 15 ans d'existence, la marque Mademoiselle Bio a su parfaitement se développer pour se créer une réelle place sur le marché du cosmétique bio français et européen. En interne, la marque a compris tous les rouages afférents au marché cosmétique bio : sélection de produits de qualité, image de luxe, satisfaction, le tout en usant d'un développement progressif pour bien maîtriser les coûts et les risques. Cependant, le choix d'avoir des magasins à Paris uniquement lui confère une notoriété moindre en dehors de Paris. Son site internet, qui ne permet pas d'acheter en dehors de l'Europe, est un réel point faible de la marque, surtout en le couplant à la menace liée à la COVID-19 et à la baisse du nombre de touristes à Paris.

Mademoiselle Bio a de belles opportunités de développement devant elle : les consommateurs veulent consommer du bio et la marque a été précurseur sur le sujet sur le marché des cosmétiques. La principale menace est liée à des facteurs externes plus ou moins maîtrisables : la crise sanitaire et la menace de nouveaux entrants proposant des produits de moindre qualité, avec des différences peu perceptibles pour le consommateur.

Sources :

- Cosmétique bio et beauté bio - La beauté engagée - Mademoiselle Bio
- Cosmétique bio : la ruée vers l'or est-elle terminée ? Entreprendre
- Mademoiselle Bio refond son identité graphique avec Dragon rouge - Emballage magazine
- Mademoiselle bio, découvrez le concept - Toute la franchise
- Les Français et le bio en 2020 - Artisans gourmands
- Cosmétiques bio : chiffre d'affaires France 2018 - Statista
- Chiffres Beauté 2020 & Tendance Marché - France & Monde - Alioze
- Le marché de la cosmétique bio en pleine croissance en 2020 - Cnews