DESIGUAL est une entreprise d'origine espagnole qui a été créée en 1984, et qui est spécialisée dans la confection et commercialisation d'articles de mode.
La marque a connu une ascension phénoménale en Espagne, puis très rapidement à l’international. Elle est désormais présente dans plus de 100 pays, et soutenue depuis une dizaine d’années par le fonds EURAZEO. Nous dressons ici une analyse des forces, faiblesses, des opportunités et des menaces de DESIGUAL.
1. Les forces de DESIGUAL
- La marque dispose d’une bonne image de marque. Elle est globalement appréciée de ses clients.
- Elle dispose d’une bonne présence nationale en Espagne et internationale, dans plus de cent pays.
- Elle a mis en place une stratégie de vente multicanale depuis le début des années 2000. Elle commercialise ses produits dans ses boutiques physiques, dans des corners d’enseignes multi marques, en ligne, etc. Cela lui permet de demeurer proche de ses clients et de ses prospects, et d’être accessible partout, et tout le temps.
- La marque a connu une période difficile au milieu des années 2010. L’arrivée au capital d’EURAZEO l’a poussée à mettre en place des actions correctrices, une refonte de sa marque et de certaines boutiques ; etc. Elle fait ainsi preuve d’adaptabilité et de réactivité face aux difficultés.
- La marque a compris très tôt l’intérêt et la nécessité de présenter des collections réalisées en collaboration avec des célébrités, pour améliorer sa visibilité et son image de marque. Ces collections signées ont remporté un franc succès et permis à la marque de se développer davantage. Elle a ainsi lancé en mars 2022 une importante collection capsule avec Johnson Hartig, par exemple.
- DESIGUAL accorde une grande importance à ses salariés. Elle a ainsi implémenté la semaine de 4 jours de travail pour tous les salariés du siège social, depuis quelques mois.
2. Les faiblesses de DESIGUAL
- La marque est une marque au design iconique, facilement reconnaissable, mais souvent clivant, atypique.
- DESIGUAL réalise sa production en immense majorité en Asie, avec des ateliers de confection notamment en Inde et en Chine. Cela pénalise son image de marque, à la fois concernant les conditions de travail, mais également en matière d’empreinte écologique.
- La marque se heurte à des coûts de fonctionnement très élevés, qui la contraignent à réduire la voilure, à fermer certains magasins et plusieurs flagships. A Londres, elle a ainsi fermé son magasin implanté sur Regent street, pour des raisons principalement budgétaires.
- Les prix de vente restent élevés, ce qui peut freiner les ventes et le chiffre d’affaires.
- La marque est une marque peu novatrice, qui peut avoir tendance à lasser, et cela peut freiner les achats des clients.
3. Les opportunités pour DESIGUAL
Plusieurs opportunités concernent actuellement DESIGUAL :
- La fin de l’épidémie de COVID/ La levée progressive des restrictions concernant la pandémie de COVID-19, la suppression du port du masque obligatoire, l’arrêt du télétravail, devraient avoir des impacts positifs sur DESIGUAL, si l’embellie se confirme et se poursuit.
- Le commerce en ligne connait une forte expansion (notamment depuis la pandémie de COVID-19), ce qui peut bénéficier à la marque qui bénéficie d’une belle plateforme de vente en ligne.
4. Les menaces qui pèsent sur DESIGUAL
Les principales menaces qui pèsent sur DESIGUAL sont les suivantes :
- Le marché est marqué par une forte concurrence en matière de mode, comme par exemple avec MANGO, ZARA, UNIQLO, H&M, etc.
- L’épidémie de COVID-19 n’est pas encore terminée et peut peser négativement sur DESIGUAL, par exemple en limitant la fréquentation des grands centres commerciaux dans lesquels DESIGUAL est souvent présent, en propre ou en magasins multimarques.
- La crise économique, le début de la guerre entre Ukraine et Russie, la hausse du prix du carburant, peuvent inciter les consommateurs à limiter leurs dépenses de loisirs, et donc d’habillement. Tous ces éléments pèsent négativement sur le moral des Français et peut les encourager à accroitre leur épargne et à réduire leurs dépenses de consommation courante non essentielles.
- La limitation des voyages de loisirs et d’agrément peut également être une menace, car les consommateurs sont enclins à consommer ou à acheter à l’étranger des vêtements qu’ils n’auraient pas achetés dans leur pays d’origine.
DESIGUAL a connu une vaste opération de restructuration depuis le milieu des années 2010, et continue de tenter de se réinventer. La présence au capital d’un fond d’investissement tel qu’EURAZEO pousse le groupe à chercher de nouveaux relais de croissance, à se réinventer, à diversifier sa production, à améliorer sa visibilité nationale et internationale. Le groupe a déjà fermé ses boutiques dans une dizaine de pays et semble vouloir se recentrer sur ses pays de présence, notamment en raison des couts associés. Reste à espérer que ce vaste mouvement de réorganisation lui permette de renouer avec la croissance dans les années à venir.
SOURCES
Desigual permanently shutters Regent Street flagship - Retail Gazette
Johnson Hartig Teams Up With Desigual For A Collaborative Collection (wonderlandmagazine.com)