Disney est assurément le leader sur le marché du film d'animation. L'entreprise a été créée en 1923 et n'a cessé de se développer et de se diversifier : produits dérivés, films sans animation, parcs d'attractions, streaming, etc.
Ainsi, en 2018, Disney réalise un chiffre d’affaires de près de 60 milliards d’euros. Cependant, malgré ces chiffres, l’entreprise affiche des pertes dès 2020 en lien avec la crise sanitaire.
L’objectif de l’analyse MIX et SWOT ci-après est de comprendre l’environnement interne et externe ainsi que la stratégie de Disney.
1) Analyse SWOT
a. Forces (interne)
i. Une capacité d’adaptation à l’évolution du marché et des consommateurs
Disney présente une forte capacité d’adaptation aux attentes du consommateur, par sa forte capacité d’investissement. En 2008, le film WALL-E est ainsi salué par la critique, pour son côté novateur sur la prise de conscience écologique. Disney, à travers ses films, est donc capable de promouvoir une image d’une entreprise bienveillante et avant-gardiste.
ii. Une diversification pour accroître son empire
Au fil des ans, Disney a su se diversifier et s’imposer sur des marchés directement liés au marché du film, dans une volonté d’accroître ses bénéfices et sa suprématie. Ainsi, en 2012, Disney a acheté les droits d’auteur pour la suite de la saga Star Wars. Plus récemment, en 2019, Disney lance son service de streaming.
b. Faiblesses (interne)
i. Les parcs d’attractions, une image de marque mais au modèle économique déficitaire
Disney est une marque qui veut faire rêver, à travers la vente de films et de produits dérivés. Les parcs d’attraction sont un outil efficace pour montrer un univers féérique, définitivement coûteux. Avant la crise sanitaire, seul le parc originel Disney World en Floride générait des bénéfices.
ii. Des choix d’optimisation fiscale pouvant ternir son image
Depuis son développement, Disney mise sur des stratégies d’optimisation fiscale. Fin 2021, la France a ainsi infligé une amende de près de 90 millions d’euros à Disney pour montage irrégulier quelques années en arrière. Plus récemment, Disney a choisi de développer sa plateforme de streaming Disney + en Europe et de s’installer aux Pays-Bas, pour des raisons fiscales. Outre le risque de se voir à nouveau appliquer, à moyen terme, un redressement fiscal en cas d’harmonisation de la législation européenne (taxe GAFA), cette stratégie peut, à terme, ternir son image.
c. Opportunités (externe)
i. La mondialisation de Disney
Avec la mondialisation, Disney souhaite conquérir de nouveaux marchés. Cela se symbolise notamment par la présence dans leur production de personnages en provenance de tous les horizons géographiques.
d. Menaces (externe)
i. La contrefaçon
Victime de son succès, Disney doit mettre en place des moyens pour lutter contre la contrefaçon.
ii. Le développement du streaming
Le développement du streaming est une menace forte pour Disney, avec à la clef, une chute des ventes de places de cinéma et de DVD. Disney a contre-attaqué en développant sa propre plateforme de streaming. A la fin de l’année 2020, la plateforme compte plus de 73 millions d’abonnés.
iii. La crise sanitaire
Dès 2020, l’entreprise Disney a subi des pertes financières lourdes, directement liées à la crise sanitaire. En effet, en Europe et aux Etats-Unis, les établissements recevant du public de loisirs ont dû fermer leurs portes pendant plusieurs mois, puis subissent pour une période encore incertaine des jauges en entrée, faisant de fait chuter les recettes liées aux parcs d’attraction. Concernant le monde du cinéma, la crise sanitaire a entraîné le report voire l’annulation de la sortie de certains films.
2) Marketing Mix
a. Product (produit)
Depuis sa création, Disney évolue dans le secteur de films d’animation. Au fil des années, l’entreprise s’est diversifiée pour se lancer dans les produits dérivés et les parcs d’attractions. Plus récemment, Disney s’est lancé dans la production de films sans animation.
Disney mise sur de la haute qualité pour l’ensemble de ses produits. Sa position de leader sur le marché lui permet de réaliser des investissements en recherche et développement permettant de maintenir ces exigences de qualité.
b. Place (distribution)
Concernant les canaux de distribution, les produits dérivés sont vendus uniquement dans les boutiques Disney et dans les parcs d’attraction. Les produits directement liés aux films sont distribués par l’ensemble des canaux classiques : cinéma pour le visionnage des films, grande distribution et autres pour les supports de films.
c. Price (prix)
Pour Disney, il faut distinguer deux types de produits :les produits directement liés aux films (places de cinéma et DVD) qui sont vendus à des tarifs usuels, des produits dérivés qui sont vendus exclusivement par Disney, à des prix élevés.
d. Promotion (communication)
Disney utilise ses propres produits pour faire de la communication : diffusion de publicité adéquate avant les films, promotion des films dans les parcs d’attraction…. Disney utilise également la télévision comme principal vecteur de communication, pour la promotion de ses films et des parcs d’attraction. Les parcs d’attraction, avec des univers féériques thématiques renouvelés (Halloween, Noël, etc…) bénéficient de fortes campagnes télévisuelles, qui indirectement, profitent à l’ensemble des produits Disney.
Conclusion
Disney propose des produits de haute qualité, dans le secteur de l’animation visuelle au sens élargi L’entreprise a su se créer une image d’entreprise féérique pour les enfants, et la cultive en proposant des parcs d’attraction majestueux et des produits chers, vendus en canaux de distribution réduits.
L’entreprise a su se diversifier et a montré au fil des ans sa capacité d’adaptation. Les parcs d’attraction demeurent une faiblesse de ce géant, en particulier dans ce contexte de crise sanitaire dont la date d’issue est incertaine.
La crise sanitaire impacte également le tournage de ses films. Disney a par ailleurs astucieusement su tirer parti de la problématique du streaming en créant sa propre plateforme.
Références :
Disney et l’Unifab en chasse contre la contrefaçon - Entretien avec Delphine Sarfati-Sobreira, directrice générale de l’Unifab (jss.fr)
Disneyland Paris : « La crise sanitaire a accéléré notre transformation numérique » (tom.travel)
The Walt Disney Company : chiffre d'affaires mondial 2018 | Statista
La filiale française de Disney écope d’un lourd redressement fiscal - Capital.fr
Disney+ choisit la fiscalité avantageuse des Pays-Bas - Capital.fr
Disney: lourde perte trimestrielle mais succès dans le streaming (bfmtv.com)