Sur un marché où la concurrence est très dure, les opérateurs téléphoniques se livrent une guerre sans merci à l'innovation, à la compétitivité des tarifs, à l'offre promotionnelle la plus alléchante. Depuis l'entrée de Free qui a explosé les prix, le secteur ne connaît toutefois plus de changements majeurs. SFR saisit cette opportunité pour tenter de renouveler son offre avec une nouvelle box, lancée le 18 juillet 2019. L'occasion pour le blog Études et Analyses d'analyser la société par le prisme de la matrice PESTEL.
État des lieux du marché
Deux éléments ont véritablement chamboulé le marché des opérateurs web et téléphoniques. D'une part, la mise en place des abonnements sans engagement qui ont brisé la notion de fidélité pour le client, maintenant à l'aise dans un opportunisme total vers le réseau le plus avantageux. De l'autre, l'arrivée de Free avec sa stratégie de rupture de prix très agressive. Le résultat est qu'un écart flagrant est visible entre les trois premières entités sur le podium et le reste : 1er. Orange avec 34% de parts de marché 2nd. Sosh, donc groupe Orange, avec 11% de PDM 3. Free avec 26%...Tandis qu'à la quatrième place, SFR et Red by SFR comptabilisent à peine 14% et Bouygues Telecom tout juste 10%.
Il est clair que l'enjeu pour SFR est de récupérer des parts de marché, en souvenir de l'époque, avant Free, où il faisait partie du trio de tête. La nouvelle box en vente depuis le 18 juillet dernier vise à ce but en s'alignant sur les politiques tarifaires des concurrents tout en proposant un matériel à la pointe de la technologie domestique (assistant vocal, télévision ultra HD 4K, Wi-Fi 6...). Mais quels sont les facteurs macro-environnementaux qui pèsent sur la réussite ou non de SFR ?
Analyse PESTEL
Politique
L'Union Européenne est dans une posture politique de contrôle face aux opérateurs mobiles et internet. Des réglementations assez neuves ont vu le jour durant la décennie 2010, entre régulations durcies de l'ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques et des Postes) et gestions des licences telle que la 5G, grand chantier actuel des télécommunications.
Économique
Si le marché en France semble à peu près stable, il n'en reste pas moins très séduisant. Rentable mais délicate (notamment pour les investissements financiers liés aux infrastructures et au paiement des licences) la télécommunication est sujette à de très bons rendements (résultats nets mais aussi dividendes) mais fait face à une lutte concurrentielle accrue et aux difficultés issues de la crise économique dont nous payons encore le prix. La tendance au protectionnisme, par exemple, est une influence néfaste sur le marché des télécommunications.
Sociologique
L'aspect sociologique est paradoxal. D'un côté, le client n'a plus besoin d'être fidèle, et peut passer d'un opérateur à un autre avec une facilité déconcertante. Il peut exiger l'offre le plus avantageuse pour lui, et la tendance est celle d'offres les plus complètes possibles, avec un abonnement unique pour plusieurs services (internet, téléphone, TV, VOD...). Tout est plus simple et plus libre.
Mais seulement a priori car nous n'avons jamais autant été connectés les uns aux autres, notamment avec les réseaux sociaux. Il y a une nécessité d'inter-connexion entre les gens et les divers matériels (la télévision, le smartphone, l'ordinateur, la box) qu'un opérateur de télécommunication se doit de satisfaire.
Technologique
Le secteur des télécommunications est tout entier sujet à l'influence de la technologie, que ce soit pour l'amélioration des contenus ou celui des outils (fibre optique). Maintenant que tous les prix sont grosso modo alignés, c'est la technologie qui doit faire la différence entre des opérateurs concurrents.
Écologique
C'est ici un facteur environnemental de plus en plus prégnant. Les télécommunications peuvent être polluantes par leur gestion des matières que leur activité et des espaces qu'elles exigent - le premier exemple, simple, est celui des lignes haute tension auxquelles on reproche de dénaturer les paysages - mais aussi par leur impact invisible. La 5G, pour la citer à nouveau, est critiquée pour la nocivité supposée de ses ondes sur les corps vivants.
Légal
L'environnement législatif encadre les opérateurs mobiles et internet, ce, de plus en plus durement. Les enjeux sont ici la protection des données personnelles, le respect de la vie privée, la santé publique (pour l'éventuelle nocivité des ondes sus-citée), mais aussi la concurrence commerciale, le respect des licences pour les opérateurs.