Temu, Shein, Cider, Boohoo, Pretty Little Things : ces marques n'ont pas pignon sur rue et vendent à tour de bras leurs collections à bas prix. Quels sont leurs facteurs environnementaux ?
La fast fashion est une branche du secteur du prêt-à-porter qui se distingue par son rythme de production particulièrement soutenu : les grandes enseignes de la fast fashion (Zara, H&M, Uniqlo, Mango, etc.) renouvellent leurs collections en proposant des nouveautés plusieurs fois par an, voire plusieurs fois par mois ou par semaines pour les enseignes dites d’ultra fast fashion (Temu, Shein, Cider, Boohoo, Pretty Little Things). On parle aussi de “mode éphémère” ou même de “mode jetable” : les vêtements proposés à bas prix sont de faibles qualités et sont destinés à être portés seulement quelques fois, voire même pour une seule occasion. Les enseignes de la fast fashion incitent les consommateurs à renouveler constamment leur garde-robe : dans le cas de Shein, ce sont plus 7 200 nouvelles références en moyenne qui sont ajoutées chaque jour sur le site internet de la marque (soit 900 fois plus qu'une enseigne traditionnelle).
Politique
Le secteur de la fast fashion est dépendant des législations des pays où les vêtements sont commercialisés, ce qui est lié à la politique commerciale et environnementale de chaque pays. En effet, certains pays comme la France peuvent décider de réfléchir à des restrictions pour tenter de réduire l’impact écologique de ces produits, ou bien pour favoriser des produits manufacturés de manière plus locale et plus éthique.
Une plainte européenne contre le site de e-commerce chinois Temu a été déposée en mai 2024, revendiquant le non respect du Digital Services Act (DSA) : traçabilité, manipulation, algorithme peu transparent.
- Fast fashion et RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises)
- Quels sont les enjeux et les facteurs clés de succès de la mise en place d'une démarche d'achats responsables au sein d'une nouvelle génération de prêt-à-porter (slow fashion vs fast fashion) ?
Économique
Le secteur de la fast fashion a un poids économique considérable : selon une étude de l’ADEME, plus de 100 milliards de vêtements sont vendus dans le monde chaque année, et les vêtements d’enseignes de la fast fashion sont dominants dans cette production. De plus, une étude du Boston Consulting Group révèle que la valeur du marché de la fast fashion devrait passer de 200 milliards d'euros en 2022, à plus de 250 milliards d'euros d'ici 2028, ce qui représente une croissance annuelle d'environ 3,8 % sur la période. En France, le secteur de la fast fashion représente environ 3 milliards d’euros en 2022, soit environ 10% des revenus du secteur du prêt-à-porter. Plus particulièrement, les enseignes Shein, Amazon et Temu représentent plus de 50% des ventes de l’ultra fast fashion en France en 2022.
Ce sont des produits caractérisés par une forte élasticité-prix de la demande .
Secteur très impacté par la crise sanitaire liée à la COVID-19 et par les goulots d’étranglement des chaînes d’approvisionnement
La structure des prix très sensible aux variations des cours matières premières.
Socioculturel
De manière globale, les consommateurs sont de plus en plus conscients des problématiques éthiques et écologiques soulevées par le secteur de la fast fashion, et sensibilisés de manière croissante aux enjeux du développement durable. Cette tendance pourrait contribuer à menacer la fast fashion, si les consommateurs sont de plus en plus nombreux à s’en détourner pour lui préférer des alternatives plus éthiques (elles-mêmes de plus en plus accessibles et variées). Le secteur de la fast fashion et les problèmes qu’ils posent ont été largement médiatisés, jusqu’à devenir un des emblèmes de la surconsommation à notre époque.
Toutefois, l’attrait des consommateurs pour le secteur de la fast fashion reste indéniable : du 4 au 8 mai 2023, la boutique éphémère Shein à Paris a connu un grand succès et une fréquentation extrêmement importante. On peut expliquer cela par les nombreuses injonctions à consommer, diffusées notamment par les réseaux sociaux au travers de publicités et de contenus sponsorisés. Les enseignes de fast fashion parviennent aussi à séduire les consommateurs grâce à leurs prix extrêmement bas et défiant toute concurrence, particulièrement attractifs dans le contexte actuel marqué par une inflation globale.
Technologique
Les avancées technologiques et les innovations dans les procédés de fabrication textile ont fortement encouragé le secteur de la fast fashion. En effet, certaines avancées comme l’automatisation ont permis de réduire les coûts de production et d'accélérer les cycles de production, ce qui est un élément clé pour les entreprises de la fast fashion qui ont pour objectif de proposer des nouveautés le plus souvent possibles, avec un coût de production le plus bas possible. D’autre part, l’essor du commerce en ligne a favorisé le secteur de la fast fashion puisque ces enseignes disposent essentiellement de plateformes de vente en ligne. Se passer de boutiques leurs physiques permet de proposer des cycles de production et de commercialisation toujours plus courts, et d’offrir une sélection de produits virtuellement illimitée.
Écologique
L’impact écologique de la fast fashion fait polémique, et il s’agit d’une des plus grandes faiblesses de ce modèle. En effet, selon l’ADEME, l’ensemble des vêtements vendus chaque années dans le monde (plus de 100 milliards d’articles) représentent une production de 4 milliards de tonnes de CO2 par an. L’industrie du vêtement est responsable à elle seule de 10% des émissions de gaz à effet de serre en une année.
Les chiffres liés à la pollution représentée par l’industrie textiles sont extrêmement parlants :
- 85% des textiles produits dans le monde finissent par être jetés la même année ;
- Uniquement en Europe, le gaspillage de vêtements est estimé à 4 millions de tonnes par an ;
- Le volume d’eau nécessaire à la production d’un jean est 7 500 litres, ce qui est l’équivalent de l’eau bue par un seul être humain pendant 7 ans ;
- La production des textiles d’habillement est responsable de 20% de la pollution des eaux dans le monde ;
Légal
Plusieurs pays tentent de mettre en place des législations qui pourraient entraver le secteur de la fast fashion. Ainsi, la France étudie depuis le 4 mars 2024 une proposition de loi qui vise à pénaliser la fast fashion, notamment en instaurant un malus sur les produits concernés, et en interdisant la publicité pour les plateformes de vente en ligne de vêtements à bas coût.