Le marché du jouet, comme beaucoup de secteurs d'activités, a connu de profondes transformations ces dernières années. Malgré tout, il y a eu ces bouleversements ont donné lieu des incertitudes, liées aux attentes des consommateurs toujours plus grandes mais aussi aux nouvelles technologies.
Analyse PESTEL du secteur en 2024.
Les principaux chiffres du marché
L’année 2024 a été particulièrement difficile dans le secteur des jouets. Le volume des ventes a diminué de 4,8%, mais certains domaines ont connu plus d’augmentations que d’autres, c’est le cas des jeux de lego et autres constructions, qui ont connu 24% de ventes en plus, idem pour les cartes et jeux de société, et les peluches traditionnelles et interactives qui ont augmenté respectivement de 9% et 11%.
Certains jouets sont plus populaires que d’autres, c’est le cas de la Pat Patrouille, Marvel, Sonic, Star Wars ou encore Barbie.
Les grandes distributions enregistrent une baisse dans la vente de jouets, entre 6% et 8%, mais les enseignes plus spécialisées ont connu une augmentation de 7% environ. Il s’agit toutefois d’un marché soumis aux saisons, puisque la grande majorité des ventes a lieu bien évidemment en période de Noel.
Analyse PESTEL du marché
Politique
A ce jour, la réglementation n’a de cesse de s’intensifier concernant les jouets et plus globalement les produits qui sont destinés aux enfants. En effet, il existe une directive européenne qui traite de la sécurité des consommateurs, et donc ici plus généralement de la sécurité des enfants. Les jouets sont donc étiquetés CE, pour mettre en avant leur respect aux lois européennes.
En outre, les entreprises se fournissent souvent à l’étranger et inversement, il est donc important que les relations diplomatiques entre les pays soient bonnes, afin de favoriser le commerce international. A certaines périodes de l’année, comme Noel, les exportations et les importations sont très nombreuses.
Il est à noter que de nombreux jouets sont fabriqués en Chine, et que les restrictions imposées par les tensions entre pays peuvent affecter les tarifs et les stocks.
Certaines orientations politiques accordent un réel soutient aux petites entreprises dans ce domaine d’activités, ce qui est particulièrement important en ces temps troublés.
Il existe des entreprises qui touchent des aides, et qui sont axées sur le côté éducatif des jouets.
Economique
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à rechercher des jouets d’occasions, surtout sur les séries spéciales. Les ventes sur des sites comme Le Bon coin ou Rakuten ont triplées en l’espace de cinq ans.
Les jouets de marque distributeurs, notamment dans les grandes surfaces, tendent à avoir plus de succès en 2024, les consommateurs attendent également les promotions du type Black Friday pour faire leurs achats de Noel.
Paradoxalement à cela, les acheteurs privilégient pour leurs enfants les jouets éducatifs, interactifs ou encore réalisés grâce à des matériaux plus écologiques, et ce malgré leurs coûts qui est forcément plus élevé.
Comme nous le disions plus haut, au niveau économique, le marché est soumis à une très forte saisonnalité, ce qui fausse un peu les données annuelles. Plus de 80% du chiffre d’affaires de la grande majorité des enseignes étant réalisé en période de Noel.
Sociologique
Il y a beaucoup de changements dans les comportements d’achats des consommateurs en 2024. En effet, ces derniers sont plus axés à la fois sur les produits éco-responsables, mais aussi sur les produits d’occasion, surtout en ce qui concerne les jouets pour les tout petits. On retrouve un peu la même caractéristique lors d’achats de nouveaux vêtements, le marché de la seconde main a pris beaucoup d’importance en l’espace de quelques années.
En outre, les attentes des parents changent, ils sont mieux informés, plus responsables dans le choix des jouets, qu’ils veulent instructifs et éducatifs, surtout ici encore, pour les plus jeunes.
Tous les produits qui vont concerner des dessins animés ou bien des séries ont également le vent en poupe.
Les fabricants de jouets, au vu des nouvelles exigences des consommateurs, conçoivent des jouets qui vont correspondre aux évolutions de la société, incluant des notions de diversité, et d’inclusion.
Technologique
Les nouvelles technologies jouent un rôle essentiel dans l’évolution du marché du jouet en 2025, et ce sera bien entendu également le cas dans les années à venir.
Les jouets sont de plus en plus évolutifs, de plus en plus en adéquation avec la demande et les exigences des parents. Les jouets interactifs pour les plus jeunes, les nouvelles consoles qui font apparaitre les jeux vidéo plus vrais que nature, tout est fait pour améliorer de manière significative l’expérience des jeunes clients.
Le concept de réalité virtuelle et/ ou augmentée ne manque pas de séduire les plus jeunes comme leurs parents.
Écologique
On assiste à une demande de plus en plus forte pour les jouets éco-responsables. Les acteurs présents sur le marché sont donc de plus en plus nombreux à opter pour des emballages plus écologiques, et des jouets fabriqués à partir de matériaux recyclés.
Les consommateurs recherchent beaucoup une fabrication plus locale, ou en tous cas nationale le cas échéant.
Légal
Les normes environnementales sont tout d’abord de plus en plus strictes. La fabrication des jouets est désormais plus réglementée, dans un soucis de protection de l’environnement, mais également dans un soucis de sécurité.
Les tests sont également toujours plus nombreux, les jouets sont soumis à une batterie de tests pour être sûr que les plus jeunes ne soient exposés à aucun risque.
Au niveau légal, on retrouvera également le droit de la concurrence, le respect des conditions de travail, surtout en cette période de Noel, où les magasins de jouets sont amenés à recruter du personnel en plus pour effectuer davantage d’horaires.
Conclusion
Le marché des jouets a par conséquent beaucoup évolué ces dernières années, grâce à la demande qui change, à l’évolution de la société, mais aussi aux nouvelles technologies, qui ont pris une importance considérable dans leur fabrication.
La demande augmente pour les jouets éducatifs, pour ceux qui proposent une plus grande réalité augmentée, les entreprises jouent sur les innovations afin de rester performantes et compétitives.
https://www.lesechos-etudes.fr/blog/actualites-21/le-marche-du-jouet-repart-a-la-hausse-12601
https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A32874-inflation-baisse-naissances-marche-jeux-jouets.html