Le jean fait incontestablement partie des vêtements le plus portés au monde, et ce dans tous les pays ou presque. Il s'agit d'une mode qui ne tient ni compte des tendances ou des cultures, et qui apparait comme étant intemporel. Dans cet article, nous allons analyser le jean sous la forme d'une étude PESTEL.
Nous étudierons donc le lien qu’entretien le jean avec les domaines politique, économique, sociologique, technologique, écologique et enfin légal. Nous donnerons également les principaux chiffres, et nous parlerons des marques qui ont quelque peu défrayé la chronique ces dernières années.
Le marché du jean : les principaux chiffres
Comme nous l’avons dit plus haut, le jean est l’un des vêtements le plus portés au monde. Le marché représente aujourd’hui près de 100 milliards de dollars, avec une prévision qui pourrait dépasser les 125 milliards d’ici trois ans.
Le taux de croissance par an est de 4,18% et ne serait-ce qu’en France, ce sont plus de 88 millions de jeans qui sont vendus chaque année.
Depuis les débuts du jeans il y a de nombreuses années, le marché n’a cessé d’évoluer.
Les principaux acteurs sont Levi’s, Zara, mais aussi Shein, H&M ou encore American Eagle et Nudie Jeans.
Analyse PESTEL du secteur
Politique
Il y a de nombreux liens entre les domaines politiques et économiques, les deux étant étroitement liés. La politique influence à la fois la production mais aussi la distribution de ces vêtements.
Chaque pays possède des règlementations différentes et en France, c’est la loi AGEC, qui est la loi Anti-Gaspillage pour une économie Circulaire), l’une des plus importantes, et qui oblige les marques à prêter une attention particulière à leur impact sur l’environnement. Cela est en outre devenu également un critère plus commercial ; les consommateurs étant de plus en plus soucieux de la question écologique, nous en reparlerons plus loin.
Les États Unis ont de plus imposé des droits de douanes plus élevés sur les colis en provenance d’Asie, ce qui impacte l’activité de groupes comme Temu, Shein ou encore Ali Express.
Toujours dans le cadre de la politique mondiale, les normes concernant la sécurité au travail n’ont de cesse de se renforcer, afin d’élaborer des critères plus stricts, surtout dans les usines de production, où le travail et les horaires sont souvent réputés très difficiles. Ces normes sont liées à l’OIT, Organisation Internationale du Travail.
- Gestion des stocks et réassorts et loi AGEC
- Étude de marché et diagnostic stratégique - Abercrombie & Fitch
Économique
Au niveau purement économique et commercial, le jean est un produit dont les ventes n’ont de cesse de croître d’année en année, et ce d’autant plus que les acteurs proposent sans cesse des produits plus innovants, plus légers, plus éthiques, plus adaptés à une demande toujours plus exigeante.
Toutefois, en Europe, l’inflation tend à faire baisser la demande pour les jeans de marques, les consommateurs sont nombreux à privilégier les marques discount, tout ce que l’on appelle la fast fashion.
Depuis plusieurs années maintenant, la segmentation de ce marché a évolué, cela étant aussi proportionnel au nombre d’acteurs présents sur le segment, qui n’a cessé de croître. Il y a donc aujourd’hui des jeans économiques, intermédiaires (les plus achetés par les consommateurs) et la gamme de luxe, qui va correspondre à toutes les plus grandes marques, qui se livrent une réelle concurrence.
En France, la tendance veut que la production devienne de plus en plus localisée sur le territoire français, à la demande des consommateurs, qui tendent à faire désormais plus attention à ce qu’ils achètent.
Sociologique
Depuis toujours, le jean est un élément indissociable de la mode. Taille haute, intermédiaire ou basse, il y en a pour tous les goûts. Les coupes varient également, le tissu utilisé même, certains acteurs proposent des jeans dont le port ressemble à celui du jogging, tout est fait pour miser à la fois sur le confort et sur l’élégance.
Ces dernières années, ce sont les millenials (génération Y) et la génération Z qui influencent les styles et les créations.
Le jean aujourd’hui doit pouvoir s’adapter à tous, le marché se veut de plus en plus inclusif, à la demande du public. Puisque la demande est toujours plus forte, alors les acteurs proposent davantage de produits pour tenter de se différencier de leurs concurrents mais aussi pour faire face aux nouveaux acteurs qui émergent.
Plus haut, nous parlions de fast fashion, et du fait que les consommateurs étaient encore nombreux à acheter des jeans moins chers, étant donné la baisse de leur pouvoir d’achat.
Dans les grandes agglomérations néanmoins, on assiste au phénomène contraire, et à une propension des consommateurs à s’intéresser au slow fashion, en vue de diminuer l’impact écologique.
- Ré-enchantement de la consommation et des nouvelles technologies - revue de littérature
- Stratégie marketing de Gap - la réinvention par Zac Posen
Technologique
Les nouvelles technologies sont toujours plus présentes dans ce secteur, les marques personnalisent leurs produits, certaines marques vont même créer du sur mesure.
La vente en ligne a pris une grande importance ces dernières années, et proposent du contenu personnalisé à leurs clients. Certains acteurs, comme Shein souhaitent limiter les invendus.
Écologique
Le jean est un article très polluant, il faut en effet près de 10000 litres d’eau pour faire un seul jean, et nombreux sont les produits chimiques utilisés. En Asie, beaucoup de rivières sont polluées à cause des fixateurs utilisés pour les teintures.
Enfin, au niveau du transport, le jean peut parcourir un nombre incroyable de kilomètres autour du globe avant d’être mis en rayon.
Certains privilégient également des circuits plus courts.
Légal
Les normes sont strictes, notamment en ce qui concerne l’utilisation des produits chimique (REACH : Règlementation européenne sur les substances chimiques).
Shein a été accusé d’avoir copié des produits par Levi’s notamment ainsi que par Zara. De plus, Shein a mis en avant des publicités qui ont été jugées irresponsables et a été soupçonnée de ne pas tenir compte de certaines lois du travail et également de pousser les gens à surconsommer.
Il y a quelques mois, American Eagle a été pointée du doigt à cause d’un manque de sensibilité dans une de ses campagnes.
Zara est quant à elle accusée de pousser les adolescents à devenir trop maigres en utilisant des mannequins à cette image.
Conclusion
Le secteur du jean apparait par conséquent comme étant en pleine mutation, avec un nombre important de nouveaux acteurs ou d’acteurs existants qui proposent des produits dérivés, plus en accord avec les préoccupations environnementales du moment.
Le jean demeure un vêtement incontournable, les consommateurs en possèdent souvent plusieurs, mais son avenir va dépendre essentiellement de la capacité des fabricants à s’adapter aux nouvelles tendances.
Agence de la transition écologique. (2022). Mode durable : enjeux et perspectives. ADEME. https://www.ademe.fr
Coton biologique France. (2021). L’impact environnemental du coton conventionnel et biologique. https://www.cotonbiologique.fr
Ellen MacArthur Foundation. (2021). Jeans Redesign: Guidelines. https://ellenmacarthurfoundation.org