Pour la première fois de son histoire trentenaire, l'enseigne de prêt-à-porter Gémo ouvre un point de vente à Paris. Nommé Gémo Kids, il voit le jour sur la niche dédiée aux vêtements pour enfants, à l'assaut d'une capitale où la concurrence fait rage. Une analyse PESTEL va nous permettre d'éclaircir les facteurs d'influence environnementaux qui vont peser sur Gémo Kids et qui influent déjà sur Gémo de manière plus large.
Présentation de Gémo
Gémo est créé sous l'impulsion du groupe Eram en 1991, suite à un revirement stratégique optant pour une diversification par la fusion (avec L'Hyper aux Chaussures et Tandem). Pour l'anecdote, le nom de l'entreprise est une contraction du nom des époux fondateurs Gérald et Simone Biotteau.
Gémo propose des vêtements et des chaussures à bas prix avec succès. Au début des années 2010, la société était seconde sur le marché de la distribution textile et elle ne cesse d'enregistrer depuis un confortable chiffre d'affaires : en 2017, rien de moins que 884 millions d'euros de CA. De plus, Gémo se paye le luxe d'avoir une clientèle en augmentation, grâce à un gros travail d'ouverture de magasins sous plusieurs concepts (ex : Follow Me pour les Gémo en centres de grandes villes) - notamment en franchise - et à un programme de fidélisation très plébiscité par les consommateurs.
La conquête de Paris intra-muros avec Gémo Kids semble de prime-abord donc se faire sur de bonnes et pérennes bases globales sur la santé de l'entreprise.
Analyse PESTEL
Politique
- Bien que le secteur du prêt-à-porter semble plus ou moins libre, il est régi par l'UE et l'OMC qui prennent soin d'une part de surveiller une concurrence qui peut être sauvage, à la vue de tous les acteurs du secteurs.
- Les droits de douanes et autres quotas d'import ont un impact non-négligeable sur les stocks et/ou matières premières vendues par les enseignes textiles.
Économique
- Les prix des différentes matières (coton, tissus divers) déterminent tout le secteur et influe sur le rapport-qualité des collections de vêtements ou de chaussures
- Les points de vente physiques doivent faire face à Internet, très largement usité pour les achats vestimentaires, les tarifs dépassant toute concurrence
Sociologique
- Le phénomène de fast fashion a révolutionné le marché : pour le client il ne s'agit plus d'acheter un vêtement qui dure mais d'acheter en masse, de renouvelle perpétuellement et pour le moins cher possible avec la meilleure qualité esthétique
- L'habillement n'est que le dixième poste de dépenses des ménages français en euros dépensés annuels, ce qui prouve le point précédent
- Il y a une nette évolution des consciences sur la teneur sociétale des textiles qui doivent entrer dans une philosophie de développement durable
Technologique
- Pour prendre en considération les désirs des consommateurs, les entreprises de vente textiles investissent de plus en plus dans la recherche et le développement : nouvelles matières, designs agréables et novateurs tout en gardant un aspect grand public...
- La tendance du fast fashion induit une production et une distribution des plus rapides pour lesquelles les technologies de conception et de transports ont pris une importance primordiale
Écologique
- Dans la production, les enseignes textiles sont la cible d'attaques régulières sur le recours à beaucoup de déchets impactant le développement durable ainsi qu'à un usage de commerce non-équitable (usines délocalisées dans des pays où le salaire est excessivement bas)
- A l'étape de la vente, les consommateurs sont plis exigent sur ses problématiques : les textiles bio-dégradables, vegans, d'occasion...
Législatif
- Le travail et les offres commerciales sont assez encadrées en France (main d'oeuvre non-déclarée, ouverture des magasins le dimanche par exemple, période de soldes et régulation de ces dernières)
- Obligations légales dans le cadre de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (environnement, inclusion des publics en situation de handicap, égalité des sexes...)