Fondée à Paris en 1847, Cartier est une société française de produits de luxe spécialisée dans la conception, fabrication et commercialisation de bijoux et de montres. Créée par Louis-François Cartier, l'entreprise familiale s'est transmise de génération en génération jusqu'en 1974. Désormais filiale de la société Richemont SA, Cartier est aujourd'hui une marque internationale connue pour être le fournisseur officiel du roi d'Angleterre.
Cartier est la 5e marque de luxe la plus prestigieuse au monde avec un chiffre d’affaires atteignant les 441 millions d’euros en 2019. L’entreprise représente d’ailleurs plus de 30% des bénéfices consolidés de sa société mère Richemont SA.
Afin d’identifier les facteurs externes qui peuvent avoir un impact positif comme négatif sur Cartier, nous allons utiliser l’outil d’analyse PESTEL.
Politique
Les caractéristiques intrinsèques du secteur du luxe expliquent que ce marché est particulièrement sensible aux perturbations et autres évènements politiques aussi divers soient-ils (attentats, guerre, grèves et mouvements sociaux…). En effet, la consommation de produits de luxe, globalement réservée à une cible spécifique, mais pas uniquement, peut s’en retrouver impacter dans la mesure où certains consommateurs s’en détournent en temps de crise. Les instabilités politiques peuvent également conduire à des boycotts sur les produits de luxe français de la part des pays engagés dans des conflits, et ce, suite au positionnement de la France dans ces derniers. Enfin, les manifestations violentes relatives aux gilets jaunes ont conduit à une baisse du trafic en magasin voire à détourner les touristes étrangers, grands consommateurs de produits de luxe à la Française, de la destination France.
Néanmoins, la marque Cartier étant internationale, elle bénéficie d’un rayonnement mondial.
Économique
La consommation de produits de luxe de la part des ménages des classes moyennes est largement liée à leur pouvoir d’achat. Ainsi, les périodes de tensions ou d’incertitudes ne favorisent pas l’acte d’achat. Avec la pandémie de Covid-19, nous avons pu remarquer néanmoins que les Français ont réalisé des économies pendant les confinements successifs leur permettant de se tourner vers l’achat de produits davantage haut de gamme lors de la réouverture des commerces. Cela s’ancre également dans une tendance qui consiste à consommer moins, mais mieux et plus cher.
Toutefois, la concurrence sur le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie est rude. L’image de marque de Cartier dans l’imaginaire des consommateurs est un atout non négligeable sur ce marché.
Social
L’image de la France a pu être entachée à l’étranger par le contexte social. Par ailleurs, le marché du luxe est également victime de la versatilité des consommateurs d’autant plus qu’il est souvent associé à une consommation dans un but ostentatoire. Par exemple, la montre de luxe a longtemps été un objet d’auto-expression ou un marqueur de réussite sociale. Néanmoins, Cartier peut compter sur le soutien d’une cible jeune. En effet, les millénials ont un intérêt grandissant pour les marques de luxe. Ceci explique la part importante de cette génération dans les ventes de Cartier. Les bijoux ou les montres sont des plaisirs personnels et des cadeaux qu’il est possible d’offrir à une multitude d’occasions (anniversaire, Saint-Valentin, plaisir d’offrir, fêtes de fin d’année…).
Technologique
La technologie n’est pas un facteur relativement important dans le domaine de la joaillerie dans la mesure où il s’agit d’un savoir-faire français maîtrisé depuis longtemps. En revanche, en horlogerie, les consommateurs ont des attentes de plus en plus poussées concernant leur montre ce qui nécessite des investissements importants à ne pas négliger. La technologie peut également être un atout afin de proposer une expérience d’achat optimisée, personnalisée, mais également digitale, en cohérence avec la cible des jeunes toujours plus connectée.
Environnemental
Il existe une pression de plus en plus forte sur les ressources naturelles nécessaires à la création de certains bijoux, ce qui explique également leur préciosité, leur rareté et leur prix. Il est nécessaire pour Cartier de s’engager dans une démarche de respect de l’environnement et de préservation des gisements de pierres précieuses.
Législatif
L’entreprise ne subit
pas de pressions particulières en termes de facteurs législatifs. Elle doit se
conformer à la loi sur le ticket de caisse, au droit de rétractation, mais
également aux restrictions sur les matières premières utilisées (pas de nickel
dans les bijoux, par exemple). Pour cela, Cartier se réfère à un service
juridique et conformité dédié en interne.
Par conséquent, Cartier dispose des ressources nécessaires pour faire face aux différents facteurs externes pouvant l’impacter. L’entreprise peut profiter de la reprise économique faisant suite à la pandémie et toucher un jeune public désirant s’offrir de belles pièces (bijoux et montres) de qualité supérieure.