LEGO, le fabricant danois de jouets ne s'arrête plus ; après des années de croissance à deux chiffres, LEGO enregistre un chiffre d'affaires mondial de plus de 5 milliards d'euros, soit une hausse de 5,5 %. Nous vous présentons ici l'analyse PESTEL de ce leader du secteur du jouet.
Histoire du géant danois
Le modèle PESTEL
Analyse PESTEL de LEGO
Les facteurs politiques
Les facteurs économiques
Les facteurs légaux
Les facteurs sociaux
Les facteurs technologiques
Les facteurs environnementaux
L'histoire de l'une des références incontournables du monde du jouet ayant traversé plusieurs générations commence en 1932 dans un atelier de menuiserie de la petite ville de Billund, au Danemark. L'idée de proposer une nouvelle manière de jouer pour les enfants germe dans l'esprit de son fondateur, le désormais célèbre Ole Kirk Christiansen. Ce talentueux menuisier fabriquait principalement des meubles et des jouets à ses heures perdues. Certains d'entre eux qu'ils confectionnaient remportaient un très grand succès. Leurs points communs : des pièces uniques, modulables offrant une possibilité d'utilisation quasiment infinie (comme l'illustre son yoyo en bois). En 1934, l'atelier adopte officiellement le nom LEGO, contraction de deux mots danois : Leg Godt qui se traduit par 'Bien jouer'. Les premiers modèles proposés sur le marché sont intégralement en bois et se présentent sous la forme de jeu de construction, gardant cet héritage et ses valeurs : ludique, qualitatif, créatif.
Ce n'est qu'à la fin des années 40 que le Groupe LEGO se lance dans la production de « briques à liaisons automatiques », précurseurs des modèles dits de dernière génération que les trentenaires et plus jeunes connaissent.
Outil d'analyse stratégique couramment utilisé en marketing, le modèle PESTEL permet d'analyser et de comprendre l'ensemble des facteurs macro-environnementaux qui influencent une entreprise sur un marché donné. Ce modèle propose une analyse précise et qualitative de six grandes variables ayant donné leur nom à cet acronyme : Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental et Legal. Une règle prévaut dans l'analyse et la construction de ce modèle : l'ensemble des variables étudiées sont étroitement liées les unes aux autres. Par exemple, une modification des normes environnementales ou une mesure politique jouant en défaveur de la stratégie d'une marque aura une répercussion indirecte sur le modèle économique mis en place.
L'industrie du jouet, marché porteur autant en volume qu'en valeur, est par définition soumise à un très grand nombre de contraintes légales.
- Les normes de sécurité : la réglementation applicable aux jouets au sein de l'Union européenne est très précise et drastique. Afin de faciliter l'application des textes réglementaires à chaque pays, des normes harmonisées, applicables à plusieurs États intracommunautaires ont été développées et mises en place. De façon uniforme, elles donnent présomption de conformité, à savoir que tout produit conforme aux normes respecte inclusivement la règlementation.
- Ce tissu législatif très dense et contraignant pour la majorité des industriels représente autant de barrières à l'implantation de leurs modèles économiques. Le phénomène de délocalisation de la production vers les pays émergents affichant des coûts de main d'oeuvre extrêmement attractifs est l'un des facteurs économiques dominant pour l'ensemble des fabricants de jouets et des industries afférentes. Le recours à une main d'oeuvre bon marché, l'accès à des sites de production permettant de produire des produits d'une finition inégalée, identique à celle des usines locales sont autant d'arguments mis en avant par les industriels pour développer leur stratégie et maximiser leurs bénéfices.
- L'industrie du jouet, présentant une croissance mensuelle inégale, est par définition un marché soumis à un phénomène de saisonnalité. Certains évènements culturels et religieux vont avoir une influence directe sur l'activité de cette industrie soit de manière positive ou négative. Pour les industriels, la plus grande partie de leurs chiffres d'affaires est réalisée à l'occasion des fêtes de fin d'années avec deux évènements majeurs : Noël et Nouvel An qui regroupent à eux seuls presque 60% du chiffre d'affaires annuel réalisé. Comme la saisonnalité des ventes est très prononcée, les ajustements des entreprises pour s'adapter aux produits qui marchent sont limités.
- Le phénomène de délocalisation vers des unités de production au sein des pays émergents, précédemment vu au niveau politique, va avoir une influence notoire sur le modèle économique de ces industries. La réduction des coûts de production, la diminution de la masse salariale vont avoir un impact favorable sur la situation économique d'un groupe ou d'une marque. Le secteur du jouet a été profondément concerné par les problématiques de délocalisation comme en témoignent les chiffres. Le secteur de l'industrie du jouet employait dans les années 80 près de 60 000 personnes et n'en compte plus qu'un quart à l'heure actuelle. Bien que la conception reste localisée sur le territoire français, la production se fait quant à elle au bénéfice des pays d'Asie du Sud Est - Thaïlande, Philippine, Cambodge, Vietnam, Chine. La confrontation de l'offre et la demande, l'intensité concurrentielle très forte entre les différents acteurs du secteur expliquent la localisation en Asie et la baisse des prix.
- Le contexte économique défavorable couplé à une baisse de la croissance sur le continent européen entraîne des répercussions directes et immédiates sur l'activité économique de ces industries. N'étant pas considérés comme des biens de première nécessité, les jouets ne figurent pas parmi les priorités des consommateurs, préférant supprimer ce poste de dépense au bénéfice de l'alimentaire et des loisirs. Ce constat est d'autant plus criant que le soulignent les professionnels du secteur devant constamment réajuster leurs niveaux de stocks.
- De plus le phénomène de vieillissement de la population, plus particulièrement marqué dans la plupart des pays Occidentaux tend à réduire logiquement le nombre de cibles potentielles. A quelques exceptions près, les non-consommateurs absolus et relatifs se présentent comme l'ensemble des individus âgés de plus de 18 ans, actifs ou retraités.
- Cependant, plusieurs sondages réalisés entre 2012 et 2015 révèlent que la part du pouvoir d'achat attribuée aux enfants et aux dépenses en jeux et jouets reste majoritairement très élevée en France avec une moyenne enregistrée de près de 220?.
- Suite à plusieurs scandales survenus ces dernières années ayant fait la une des journaux, notamment les cas d'ingestion de pièces plastiques chez les nourrissons et la découverte de peintures toxiques présentes sur une gamme entière de poupées manufacturées en Chine, le cadre et les dispositions légales ont été profondément resserrés. Les dernières mesures juridiques et la définition des nouveaux décrets notamment la directive « Jouets » renforcent les dispositions relatives à la mise en oeuvre et à la création de critères de sécurité visant une harmonisation juridique au sein de la zone européenne. L'objectif est évidemment de réduire le nombre d'accidents liés aux jouets sur le long terme et de s'assurer que les enfants et utilisateurs bénéficient du niveau de protection et de sécurité le plus élevé.
Désormais, tout constructeur souhaitant commercialiser un jouet sur le marché européen est soumis à une procédure d'évaluation de la conformité depuis 2009. Plusieurs possibilités s'offrent alors à ce dernier. Il peut soit, faire appel à un organisme notifié pour assurer la conformité du produit mis en vente sur le marché (respect et harmonisation des normes CE), soit suivre la procédure d'autocontrôle dans le cas où il existe des normes harmonisées couvrant tous les éléments liés à la sécurité d'un jouet.
- Par ailleurs, les contrefaçons des modèles emblématiques de la marque danoise ont eu une influence très négative sur l'image de marque et les ventes enregistrées par LEGO ces dernières années. De nombreuses entreprises, notamment positionnées sur le marché chinois, ont été poursuivies en justice pour détournement d'image et contrefaçon. L'entreprise a pourtant pris un certain nombre de dispositions légales visant à protéger et assurer la sécurisation de ses modèles et de sa propriété intellectuelle par le biais de brevets. Référence culturelle incontournable, la marque danoise s'est sensibilisée très tôt à la protection de son savoir-faire et de son image afin de limiter la concurrence au maximum. Bien que la violation du copyright n'est que très rarement reconnue, LEGO possède une marge de manoeuvre non négligeable pouvant influencer et occasionner des délais de retard dans la livraison de produits contrefaits et peut véritablement les dissuader de poursuivre la commercialisation de ces derniers en engageant par exemple des actions en justice (très onéreuses et dissuasives).
- L'évolution des habitudes de consommations, le développement et l'avènement de la numérisation de la société ont profondément modifié les enjeux des grands groupes industriels. Tous les secteurs ont été sensiblement touchés. La nature des besoins des enfants et des clients a elle aussi évolué et l'on constate depuis plus d'une dizaine d'années l'essor du marché des jeux vidéos au détriment des modèles plus classiques.
- Conscient de son rôle prépondérant dans l'éducation des enfants sur le continent européen (présence de jouets LEGO dans les maternelles, aux État-Unis et en Europe), le géant danois a mis en place un partenariat avec Unicef afin de défendre les droits des enfants et combattre le travail des enfants. Depuis 2015, le groupe danois fournit des boîtes contenant des jeux LEGO à Unicef qui sont utilisées dans le cadre de ses initiatives partout dans le monde.
- Conscient que l'industrie du jouet tend à devenir obsolète sans avancée technique et technologique majeure, LEGO a entrepris de collaborer avec l'entreprise américaine Texas Instrument dans le but de concevoir des robots et des engins capables d'être pilotés à distance dotés des dernières inventions et des derniers procédés technologiques (bluetooth, batteries autonomes, leds...). L'objectif serait de commercialiser des produits de grande consommation, mais qui auraient également une visée éducationnelle. Cette démarche s'est quant à elle traduite par le lancement d'une série télévisée pour enfants intitulée « Ninjago », visant à les sensibiliser émotionnellement aux personnages et les pousser sur le long terme à l'achat de ces figurines grandeur réelle.
Consciente des enjeux de la RSE pour les entreprises d'une envergure industrielle, la célèbre marque danoise a entrepris deux mesures phares : d'une part la réduction des émissions de carbone et le choix d'un sourcing de matières premières plus éco-responsable. L'entreprise se vante de pouvoir utiliser 100% d'énergie renouvelable pour la production de ses célèbres briques et l'utilisation de nouvelles machines permet de réaliser des économies de l'ordre de 2,5% chaque année.
De plus, l'impression et le packaging utilisé est 100% recyclé et certifié FSC. L'objectif du groupe est clair : atteindre une indépendance totale vis-à-vis des industries pétrolières pour la production de ses célèbres briques.
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