Ce sont eux les partenaires privilégiés de notre société hédoniste : les sites de réservation de voyage et d'hébergement. Expedia ou Lastminute.com entre autres se partagent un marché juteux qui subit les affres du tourisme, mais récolte aussi ses fruits. Quelles sont les forces d'influence sur le marché et une entreprise du secteur telle que Booking.com ? L'analyse PESTEL permet d'y voir clair.
Quelques données préalables sur Booking.com
Analyse PESTEL
Quelques données préalables sur booking.com
Le site internet Booking.com voit le jour en 1996 aux Pays-Bas, c'est à l'origine une simple start-up soutenue par la faculté de Twente, mais elle a depuis grandi jusqu'à une présence en quarante-trois langues de par le monde, plus de cinquante pays et propose des hébergements dans 200 États différents. Depuis 2005, le site est la propriété du groupe The Priceline Groupe, détenteur de la plateforme du même nom et oeuvrant dans le même domaine d'activité stratégique, Priceline.com, mais des sites comme Kayak.fr font aussi partie de l'entité Booking.com.
Avec dix milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2017 et un résultat net de deux milliards, Booking.com a assis sa place de leader sur son marché obtenue grâce à la réservation de plus de 673 millions de nuitées (chiffre prenant aussi en compte les locations effectuées via une autre plateforme filiale Rentalcars.com).
Analyse PESTEL
Politique : présent dans maints pays Booking.com doit prendre garde à ce que les décisions politiques aillent dans le sens du tourisme et de son activité. Les influences se font sentir ici sur la lourdeur de la bureaucratie, la facilité d'obtenir des visas, la stabilité politique des pays d'accueil.
Économique : la santé économique du secteur touristique est prégnante sur la réussite de Booking.com. De même, les mesures prises pour faciliter le pouvoir d'achat ou d'épargne des consommateurs (hausses des salaires, aides, primes...) impactent leur capacité à voyager tout comme les taux de change et le coût de la vie variant d'un pays à l'autre.
Sociologique : des notions éminemment sociologiques entrent en compte dans le choix d'un hôtel ou d'un hébergement telles que le rang ou le standing de l'établissement, situation géographique (quartiers sociologiques où l'hébergement se situe).
Technologique : le marché du tourisme a été révolutionné par Internet, désormais la plateforme perçue comme la plus performante doit évidemment proposer le meilleur rapport qualité-prix, mais aussi la meilleure réponse technique aux questions de ciblage, du client potentiel (de ses préférences, de ses goûts, ce qui relève du tracking et de la personnalisation) de multiplicité des établissements et des critères de recherche (précision des filtres), de facilité de réservation et d'annulation, tout cela sous l'aspect technologique.
Écologique : ici l'influence est double. D'une part, elle suggère la prise en compte de la contrainte écologique pour l'entité Booking.fr, dans sa responsabilité sociétale d'entreprise, et le choix d'une stratégie sensible aux questions environnementales. D'autre part, elle concerne la mise en valeur des établissements qui eux aussi travaillent à cette posture (hôtels écologiques, vegan, etc.).
Législatif : on ne peut plus délicat selon les différences entre les pays, la loi peut être une menace certaine sur le tourisme et la location d'hébergement. Les normes de sécurité, les obligations diverses des locataires et propriétaires, ou la fiscalité, plus ou moins dure en fonction des États, peuvent peser lourd et être particulièrement contraignants. À titre d'exemple, la France et son Autorité de Concurrence a condamné Booking.com en 2015 pour des clauses abusivement imposées aux hôtels partenaires.
Sources : Booking.com, Artiref, Fern university