Les 5 forces de Porter sont un outil de diagnostic stratégique externe. Il propose une analyse de l'intensité concurrentielle d'un secteur. Voici le diagnostic des forces de Porter de Pfizer.
I. Présentation de l’entreprise Pfizer
Pfizer est une entreprise de l’industrie pharmaceutique, elle a été fondée en 1849 aux États-Unis par Charles Pfizer et Charles Erhart. Pfizer est le leader mondial dans le domaine pharmaceutique. Le groupe pharmaceutique a réalisé un CA de 100 milliards de dollars en 2022. L’inventeur du viagra est présent dans 150 pays avec un effectif de 92 000 salariés à travers le monde.
II. Brève analyse PESTEL
a) Politique
Pour le secteur pharmaceutique, il est très important d’analyser l’environnement politique. L’analyse doit porter sur les lois liées aux produits de santé, le système fiscal, les systèmes de protection sociale.
b) Economique
Le secteur pharmaceutique est largement dominé par d’importants groupes mondiaux dont Pfizer. En 2021, L'industrie pharmaceutique mondiale atteint 1 291 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en croissance de plus de 6,8 % par rapport à 2020. La naissance de nouveaux marchés offre des perspectives intéressantes de ventes pour les sociétés pharmaceutiques.
Sur le plan économique, la menace des génériques n’est pas négligeable. En effet face aux coûts croissants des dépenses de santé dans les pays développés en grande partie dus au vieillissement de la population, les gouvernements favorisent l’utilisation des génériques et accordent même le droit de substitution aux pharmaciens entre princeps et génériques. Les génériques coûtent moins cher puisque les coûts de recherche et développement sont faibles, ce qui est plus intéressant dans des politiques de maîtrise des dépenses.
c) Socioculturelle
L’accélération du vieillissement de la population dans la majorité des pays développés booste les ventes de médicaments et crée une opportunité de croissance pour le secteur pharmaceutique. Les deux problèmes de santé majeurs auxquelles est confronté notre société aujourd’hui qui sont l’obésité et le stresse vont entrainer une hausse des ventes de médicaments.
d) Technologique
Les nouvelles technologies et l’innovation créent de nouvelles opportunités pour les entreprises qui opèrent dans le secteur pharmaceutique. Le développement technologique permet d’améliorer l’efficacité et l’efficience aux sociétés pharmaceutiques (exemple : la robotique dans la santé).
e) Ecologique
Les résidus pharmaceutiques qui proviennent de médicaments destinés à la consommation humaine et animale, contribue à la pollution des milieux aquatiques, ce qui peut mettre en danger la vie humaine et marine et avoir des effets néfastes sur l'environnement au sens large. Les entreprises pharmaceutiques doivent trouver des solutions pour limiter l’impact écologique de leurs produits.
f) Légale
Le secteur pharmaceutique est un secteur fortement réglementé. Les mises sur le marché, les prix, les brevets, les composants des médicaments impactent considérablement l’activité des sociétés pharmaceutiques. Pfizer agit donc dans une industrie très réglementée où le pouvoir de contrôle de l’État et des autorités va croissant.
III. Brève analyse matrice BCG
Cette matrice a été élaborée par les consultants du Boston Consulting Group. Elle est construite à l’aide de deux variables : une variable d’attrait et une variable de force.
L’analyse concurrentielle de BCG, montre que le portefeuille d’activité de Pfizer semble bien équilibré.
- Ayant 4 produits vedettes Xeljanz, Prévnar 13, Ibrance et Vyndamax, qui lui génèrent de fortes liquidités mais qui demandent également des investissements élevés.
- En plus de 3 produits « vache à lait » Lipitor, Lyrica et zoloft, qui nécessitent moins d’investissements mais génère aussi des liquidités importantes.
- Le Vaccin COVID-19 de Pfizer est une activité dilemme qui demande plus d’investissements et génère moins de liquidités.
- Enfin, notons bien que l’entreprise Pfizer dispose de quelques produits en situation de « poids morts », par exemple, Chantix, Xanax XR …
IV. Les 5 forces de M. Porter
Les 5 forces de Porter sont un outil de diagnostic stratégique externe. Il propose une analyse de l'intensité concurrentielle d'un secteur (Demil et al., 2013, p. 66).
a) Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il existe une stratégie d’intégration verticale dans l'industrie pharmaceutique. En effet, l'industrie pharmaceutique développe, fabrique et distribue le produit sur le marché, ce qui diminue le rôle de fournisseur. Le pouvoir de négociation des fournisseurs dans ce secteur est faible. En ce qui concerne Pfizer, elle a moins de fournisseurs et leur pouvoir de négociation est faible.
b) Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation de l'acheteur est un facteur important, car les médicaments constituent un produit très important. Les clients ont le pouvoir de négocier car ils sont protégés par l’État, en effet, l’État a un très grand pouvoir car il peut, par exemple, inciter la population à consommer des médicaments génériques plutôt que des princeps. L’État intervient aussi dans la fixation du prix de vente des médicaments et donc il a un impact sur les marges réalisées. Les produits de substitution incitent également l'entreprise à diminuer le prix des produits de santé. Le pouvoir de négociation n'appartient pas aux médecins, car ils préfèrent toujours le produit de bonne qualité, même s'il est coûteux, mais en raison du manque de sensibilisation, les acheteurs optent pour le produit le moins coûteux et celui auquel ils sont habitués.
c) La menace des produits de substitution
Il existe sur le marché un certain nombre de substituts à tout médicament ayant la même formule et à bas prix. La menace des substituts est le facteur le plus pris en compte lors de l’analyse du risque, car elle peut facilement réduire les ventes, ce qui entraîne de faibles marges. En ce qui concerne Pfizer, La menace des substituts est très faible dans les pays développés. Dans les pays asiatiques par exemple, le recours à la médecine traditionnelle est encore très répandu. On constate également une croissance dans les pays industrialisés une croissance de la consommation des aliments bénéfiques à la santé, cependant cette consommation d’aliments-santé se fait en parallèle de la consommation de médicaments et ne vient pas baisser celle-ci.
d) La menace d’entrants potentiels sur le marché
Il y a beaucoup de barrières à l’entrée sur le marché des produits pharmaceutiques (législatifs, financières, technologiques et commerciales).
Les barrières financières : le cout moyen de recherche et développement d’un nouveau médicament est entre 800 et 900 millions de dollars. La plupart des médicaments ne génèrent pas suffisamment de revenue pour couvrir les frais de recherche et développement.
Les barrières réglementaires : les différentes démarches en vue de la vente et les procédures du remboursement des médicaments sont généralement assez longues.
Ces barrières sont très importantes dans l’industrie pharmaceutique, la menace des nouveaux des entrants potentiels est faible.
e) Intensité concurrentielle
Dans le marché des sociétés pharmaceutiques, le secteur est dominé par quelques grands groupes mondiaux. Pfizer est le leader mondial.
L’intensité concurrentielle est forte et ce pour plusieurs raisons. On observe une tendance des grands groupes de sociétés internationaux à s’affronter en termes de recherche et développement et de commercialisation sur les mêmes activités. L’importance des ressources scientifiques et commerciaux à mettre en œuvre a entraîné de nombreuses opérations stratégiques de regroupements de fusions ou d’acquisitions, par exemple, la reprise de Wyeth par Pfizer. Il existe au sein de secteur une lutte sur les brevets, qui augmente l’intensité concurrentielle. De même, la croissance des médicaments génériques entraîne la concurrence entre les laboratoires qui essaient de se différencier ou de développer eux-mêmes des produits génériques. La concurrence se déplace ainsi sur le marché des génériques.