Marque sympathique et reconnaissable au premier coup d'oeil, Michel et Augustin est parvenu à être un acteur français d'un marché dominé notamment par des entités outre-Atlantique. Il est intéressant donc d'analyser comment l'entreprise gère l'influence des cinq forces de Porter.
Bref historique
Les cinq forces de Porter
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Menace de produits de substitution
Menace des nouveaux entrants
Concurrence intra-sectorielle
Bref historique
Les deux créateurs de Michel et Augustin (j'ai nommé Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira) sont forts en story-telling : ils racontent qu'au départ, sur un mode de success stroy à l'américaine, ils ont commencé par produire des pâtisseries dans leur cuisine, qu'ils ont commencé à vendre et, de fil en aiguille, une excellente communication et identité aidant... Délicat de démêler le vrai du faux dans cette narration nécessaire à l'établissement d'une marque, mais depuis sa création en 2004, la société Michel et Augustin s'est hissée à un rang sur le marché qu'un acteur français n'osait pas espérer face aux grands concurrents mondiaux : en 2015, la marque réalise 40 millions d'euros de chiffre d'affaires. Danone ne s'y est pas trompé, en acquérant 40% de l'entreprise en 2016, alors qu'elle n'est encore qu'une PME.
Les cinq forces de Porter
Michel et Augustin propose des glaces, yaourts glacés et autres boissons, via un canal de grande distribution. Les clients ont donc un choix pléthorique de produits à des prix aussi divers que variés, entre les marques concurrentes ou celles de distributeurs. Le pouvoir de négociation des clients est donc très élevé.
Aujourd'hui quasiment pour moitié propriété d'un poids lourd qui est Danone, la force économique de Michel et Augustin dans un secteur lié à l'alimentaire (lait, oeuf...) lui donne une influence ascendante sur les différents fournisseurs notamment agricoles. Toutefois, la marque tient à préserver une certaine qualité de produits, elle vante les mérites de ses cuisiniers et de leur préparation... Selon l'exigence de Michel et Augustin là-dessus, le pouvoir de négociation des fournisseurs peut être un peu plus relatif qu'une marque plus « lambda » sur le même segment.
En lien avec le pouvoir de négociation des clients, la grande distribution et le marché lui-même regorgent de produits de substitution à ce que propose Michel et Augustin. La marque, via sa communication et des recettes particulières, tente de limiter ce pouvoir, mais il faut bien avouer que la menace de produits de substitution est forte.
Le marché des produits type glaces/yaourts glacés est aisément accessible à un éventuel nouvel acteur : la technologie liée est relativement simple et la production plus aisée. A contrario, l'image de marque de certains de ces gros mammouths comme la marque Miko rend plus délicate une pénétration... Cela dit, Michel et Augustin a quand même réussi à se faire une place en 2006 alors que des grands noms existaient déjà.
Le marché est très concurrentiel et la pression des concurrents forte, notamment parce qu'elle revêt plusieurs visages. Les marques de distributeurs, comme sur beaucoup d'autres secteurs de la grande consommation, sont plébiscitées sur le marché des glaces, pour ne prendre que celui-ci (22% de parts de marché), en même temps que les structures multinationales telles que Unilever (marques Magnum, Ben & Jerry's, Cornetto... 30% de PDM), Nestlé (La Laitière, Extrême, etc. 25% de PDM) ou Häagen-Dazs (11,6%) gardent jalousement de sérieuses proportions de l'activité. C'est un marché où il ne faut donc rien lâcher et où chaque point de marché compte.
Sources : Michel et Augustin, Libération, Journal du Net, Lsa Conso, Les Échos
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