Lidl est une chaine de hard discount fondée en 1930 en Allemagne. Le groupe compte 11463 magasins dans le monde dont 3277 en Allemagne et 1640 en France.
Par ailleurs, le nombre de collaborateurs s’élève à 25,000 en France. En 2020, le chiffre d’affaires est de 125,3 milliards d’euros. Lidl est une enseigne que l’on peut retrouver dans 26 pays différents en Europe. Dans cette analyse, nous allons étudier les cinq forces de Porter de l’entreprise. Nous verrons à cet effet les menaces que constituent les nouveaux entrants potentiels, les produits de substitution, et les concurrents existants. Nous parlerons également du pouvoir de négociation des fournisseurs ainsi que de celui des clients.
Les forces de Porter de Lidl
Les nouveaux entrants
Concernant Lidl, la menace est relativement faible. En effet, les hard discounter possèdent des marges qui restent globalement plus faibles que les autres enseignes de grandes distributions et les conditions d’entrées sont par conséquent plus complexes. Les barrières sont importantes, les acteurs intéressés doivent trouver des locaux, de bons fournisseurs et avoir un stock suffisant pour pouvoir se faire connaitre et fidéliser les clients. Cela est d’autant plus difficile que des enseignes comme Lidl sont très réputées sur le marché, et que les clients sont très nombreux à être séduits par son concept. Même en parvenant à ouvrir une autre enseigne, se hisser au sommet est une chose compliquée à faire aujourd’hui.
Les produits de substitution
La menace dans ce cas-là est élevée, car comme nous le verrons plus loin dans la partie dédiée à la concurrence existante, Lidl n’est pas du tout la seule enseigne à proposer des produits low-cost. En effet, petit à petit, il y a une grande quantité de petites enseignes qui arrivent en France et qui proposent des produits aux dates de consommation plus proches, mais qui sont très prisés des français à l’affut d’économies, et ces derniers sont de plus en plus nombreux. En outre, les marques se substituent assez aisément entre elles, que ce soient les marques distributeurs de Lidl comme les marques plus connues, qui sont d’ailleurs présentes également dans le supermarché.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé, car ils possèdent une position importante concernant les centrales d’achats. Les négociations établies par les fournisseurs à ce stade sont très importantes car elles conditionnent le prix final, celui qui sera payé par le client. Pour les enseignes Lidl, développer une relation de confiance avec les fournisseurs est quelque chose de primordial, car le travail des fournisseurs conditionne la satisfaction et donc la plus probable fidélisation de la clientèle. Aujourd’hui, avec le très large choix que possèdent les clients, ils n’hésitent pas à se rendre dans une autre enseigne s’ils ne trouvent pas les produits recherchés. Généralement, Lidl entretien de bonnes relations avec ses fournisseurs, pour être sûr d’être toujours livrés dans les temps et d’avoir tous les produits qui sont attendus par les consommateurs. Pour le fournisseur, donner satisfaction au distributeur est également une priorité, car cela lui permet de générer une plus grande part de marché sur son secteur.
Le pouvoir de négociation des clients
Comme souvent lorsque le choix de ces derniers est élevé, le pouvoir de négociation des clients est plus fort. En effet, les enseignes comme Lidl ont eu une très mauvaise réputation il y a quelques années en arrière et sont revenues en force il y a une dizaine d’années. Dorénavant, les magasins sont plus propres, et le design a été modifié pour une meilleure satisfaction de la clientèle, qui, même en recherchant des prix bas, reste exigeante sur la qualité.
Notons de plus que plus le temps passe, et plus les associations de consommateurs ont un pouvoir important. Le net et plus particulièrement les réseaux sociaux ont un impact grandissant sur les consommateurs et leur façon de penser et de consommer.
L’analyse de la concurrence existante
Lidl possède un grand nombre d’enseignes concurrentes. Les hard discounter représentent une concurrence directe, c’est le cas d’entreprises comme Aldi, Netto, ou encore Leader Price. Néanmoins, ces enseignes ne sont pas les seules à faire de l’ombre au leader allemand. Les grandes distributions et plus particulièrement les marques distributeurs commercialisées par celles-ci possèdent un grand succès auprès de la clientèle.
Conclusion
Lidl est devenu en l’espace de quelques années l’un des principaux leader de la distribution alimentaire low cost. Plusieurs fois élu chaine de magasin de l’année et préférée des consommateurs, le groupe continue sur sa lancée en proposant un marketing toujours plus dynamique et axé sur les tendances du moment ainsi que sur les besoins de la clientèle. L’analyse des forces de Porter montre que Lidl est un segment très fortement concurrentiel et où, par conséquent, le pouvoir de négociation des clients reste élevé. Le groupe, grâce à une position dominante sur le marché, n’est toutefois pas encore vraiment impacté par l’arrivée de nouveaux entrants, qui auront quoi qu’il en soit du mal à se hisser au niveau du groupe allemand.
Références
https://corporate.lidl.fr/
https://www.grin.com/document/75601