Darty est une entreprise, désormais membre du groupe de plus grande envergure Fnac Darty, spécialisée dans la vente d'électroménager et d'appareils d'équipement. Darty est une chaîne qui compte 223 magasins en propre et 210 en franchise. Le groupe Fnac Darty emploie désormais 25 000 salariés, dont 19 000 en France. Nous dresserons dans un premier temps une petite présentation de Darty, puis ferons ensuite l'analyse des cinq forces de Porter pour l'enseigne.
Présentation de l’entreprise
Darty est spécialisée dans l’électroménager et les équipements de la maison. Darty engrange chaque mois plus de 14 millions de visiteurs sur sa plateforme de vente en ligne. À l’échelle du groupe, près d’un tiers du chiffre d’affaires est réalisé en ligne. Le chiffre d’affaires de 2020, fortement impacté nécessairement par la crise sanitaire, les fermetures et les restrictions, s’est élevé à 7.5 milliards d’Euros.
Les cinq forces de Porter de Darty
L’analyse de Porter est une
analyse stratégique. Elle tient son nom de son concepteur, Michael Porter, qui
mit au point l’analyse dans les années 1980. Elle vise à évaluer l’intensité
concurrentielle qui s’applique à un marché, une marque ou une entreprise. Pour
cela elle évalue individuellement différentes forces en présence sur le marché.
Il s’agit du pouvoir de négociation des clients, du pouvoir de négociation des
fournisseurs, de l’existence de produits de substitution, et de la menace de
nouveaux entrants. Toutes ces forces définissent l’intensité concurrentielle
générale sur le marché considéré. Nous allons étudier ces forces concernant Darty.
Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des
clients est faible. Darty (et, a
fortiori, Fnac Darty) est un mastodonte face auquel les clients n’ont que très
peu de pouvoir, considérés individuellement. De fait, ils sont tributaires de Darty
et ont besoin de leurs produits ou de leurs services, ce qui rend leur pouvoir
de négociation très faible.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des
fournisseurs, de même, est faible. Darty
a besoin de ses fournisseurs, mais ceux-ci ont encore bien davantage besoin de Darty.
Le catalogue de produits étant très vaste pour Darty, on peut aisément imaginer
que Darty s’offre le luxe de refuser un fournisseur, même de grande envergure
et de bonne notoriété. Les autres fournisseurs disponibles pourront largement
compenser les besoins et les ventes. En revanche, pour un fournisseur pris
isolément, ne pas être référencé dans une enseigne majeure, leader sur son
marché, telle que Darty, serait une véritable catastrophe commerciale et en
termes d’image. De fait, le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible,
et clairement en faveur de l’enseigne.
Les produits de substitution
La menace liée aux produits de
substitution est modérée. Les
produits électroménagers vendus par Darty se retrouvent pour la plupart chez
d’autres vendeurs équivalents, tels que Boulanger par exemple, ou Rue du Commerce. De fait, il est assez facile, pour un client, de trouver un appareil
identique ou quasi similaire à ceux proposés par Darty, sans devoir réaliser un
effort important. Néanmoins, l’étendue du catalogue de Darty en termes de
profondeur et de largeur de gamme pour l’électroménager modère la menace. Pour
des achats multiples, par exemple, il peut s’avérer difficile de trouver des
concurrents proposant des références aussi diverses que Darty.
Les nouveaux entrants
La menace de nouveaux entrants est relativement faible. Grâce à son expérience et à son expertise, Darty a développé un réseau vaste et un maillage dense du territoire. Ce développement est gourmand en capital et représente des risques importants pour un nouvel entrant. Il semble donc peu probable de voir arriver un nouvel entrant complètement extérieur au marché, qui parviendrait en quelques mois à développer un réseau comparable à celui de Darty, notamment pour des raisons d’intensité capitalistique. Des opérations de croissance externe et de développement de réseaux existants sont envisageables, mais la taille et l’envergure de Darty sont difficiles à égaler.
L’intensité concurrentielle intra-sectorielle
Globalement, l’intensité concurrentielle relative à Darty est faible à modérée. Clients et fournisseurs ne disposent que de peu de pouvoir de négociation face au géant de l’électroménager et de la vente multicanal. Les produits de substitution existent, mais peinent à rivaliser avec Darty et son catalogue très étendu, proposant des milliers de références sur place ou sur commande dans de brefs délais. Enfin, la menace de nouveaux entrants est également très limitée, du fait des besoins importants en capitaux pour le développement d’un réseau de cette taille. Grâce à sa fusion avec la Fnac, Darty possède désormais un réseau et une base de clients encore plus étendus, ainsi qu’une image encore plus diverse et complète. Cela devrait lui permettre de conserver et de consolider sa place de leader dans les années à venir. Sa capacité d’adaptation dans un environnement en perpétuelle mutation, notamment en matière de digitalisation des achats, devrait lui permettre de rester à l’écoute de toutes les évolutions du marché, et de poursuivre sa transformation physique et numérique.
Sources : Darty, Fnac Darty