Sous le giron d'un des plus gros groupes français Bouygues, Bouygues Telecom occupe depuis son lancement la place de troisième sur le podium de la téléphonie en France, derrière Orange et SFR. Sur un marché où la concurrence est rude bien que détenue en majeure partie par les trois acteurs sus-cités, l'activité de Bouygues Telecom est sujette à des problématiques et des influences importantes, synthétisées par les cinq forces de Porter.
Histoire de l'entreprise
Les cinq forces de Porter
Menace de nouveaux entrants sur le marché
Concurrence intrasectorielle
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Pouvoir de négociation des clients
Produits de substitution
Histoire de l'entreprise
Face à l'essor de la téléphonie mobile et de l'internet grand public de la deuxième moitié des années 1990/début des années 2000, le groupe d'industrie géant Bouygues décide en 1994 de développer sa filiale spécialisée dans la télécommunication. Logiquement intitulée Bouygues Telecom, possédée à 90 % par Bouygues et 10 % par JC Decaux la filiale se lance pour de bon en 1996 et profite de la relative jeunesse du marché pour vite devenir un de ses trois possesseurs avec Orange (anciennement France Télécom) et SFR. C'est par le biais du système des forfaits, dont elle est la pionnière en France, qu'elle va rencontrer le succès notamment grâce à l'invention du premier forfait d'appels illimités le week-end en 1999 (« Millenium »).
Malgré la concurrence et l'apparition de nouveaux concurrents aux méthodes agressives (nous y reviendrons plus bas), Bouygues Telecom a su se tenir à sa troisième place sur le marché avec un chiffre d'affaires de 5,060 milliards d'euros en 2017 pour 10,03 millions d'abonnés en téléphonie mobile et 3,44 millions pour l'accès à internet.
Les cinq forces de Porter
Menace de nouveaux entrants sur le marché
Les trois opérateurs phares Orange, SFR, et Bouygues Telecom ont durant plusieurs années minimisé cette menace. Sûrs de leur posture, ils n'ont pas même hésité à franchir les limites de la loi concurrentielle pour trouver des accords entre eux, accords condamnés en 2005 par le Conseil de la Concurrence. Bouygues a alors réglé 58 millions d'euros d'amende !
Toutefois, l'entrée en fanfare de Free a bousculé ces trois géants. La stratégie Free a payé puisque la société de Xavier Niel a dévoré des parts de marché et a d'ailleurs poussé les trois gros à sensiblement modifier leurs offres (tarifs baissés, politique d'abonnement sans engagement...).
Concurrence intrasectorielle
Vis-à-vis de Bouygues Telecom, la concurrence intrasectorielle est une problématique majeure dans le sens où, par exemple, Free est bien venu jouer les trouble-fêtes sur le marché de la téléphonie mobile, trustant la deuxième place au nez et à la barge de SFR (12,7 millions d'abonnés pour Free, 12,3 millions pour SFR). Bouygues Telecom est ainsi relégué à la quatrième place et avec un écart assez important entre Bouygues et SFR, puisque Bouygues Telecom ne compte « que » 10,3 millions.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Il est à diviser en deux parties, l'une avec une forte influence potentielle et l'autre presque nulle. Pour tout ce qui est matériel, les fournisseurs ne font pas le poids. Composants électriques, coques, téléphones, box, etc., sont construits dans des usines de pays en développement qui n'ont aucun pouvoir ni velléité face aux grands acteurs que sont des entreprises internationales comme Bouygues ou Orange.
A contrario pour ce qui est de la gestion du réseau, Bouygues Telecom est sujet au bon vouloir de l'État et de la juridiction qui fixent les conditions et les possibilités de télécommunication (capacité, usage des bandes, technologies...).
Pouvoir de négociation des clients
Total. Dans la téléphonie mobile et l'internet, marché où la concurrence entre de grosses entités fait rage, le client est roi et il n'est pas rare que les services clients doivent faire des offres pour conserver l'abonné. Avec le plébiscite de l'abonnement sans engagement (près de 70 % des abonnements en France), le client est par ailleurs plus libre de comparer et de partir que jamais.
Produits de substitution
Il n'y a aucun produit de substitution à la télécommunication mobile ou internet... Si ce n'est peut-être la correspondance écrite ou la communication de vive voix !
Sources : Degroupnews, La Tribune, Mon petit forfait
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