Master | Projet de fin d'étude | L'expérience client et la performance

L'expérience client est devenue un élément essentiel sur lesquelles les entreprises se base afin de mieux comprendre leurs consommateurs et d'augmenter leur activité. Cependant, comment peut-on la définir et la mesurer ? L'expérience client a-t-elle une influence sur la performance globale de l'entreprise ? et comment peut-on optimiser ses pratiques afin de fournir une expérience client exceptionnelle ?

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I : Expérience client : définition, principes et comment la mesure ?

A : Définition de l’expérience client

L’expérience client peut être définie comme l’ensemble des interactions, émotions et sentiments ressentis par un client pendant l’achat d’un produit ou d’un service avant, pendant et après cet achat (https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/). En effet, l’expérience client comprend aussi bien l’achat en lui-même que la sollicitation du centre d’appel, d’une publicité aperçue ou encore d’un rendez-vous planifié en point de vente. Cet ensemble d’actions donnera au client un ressenti général et ainsi une appréciation positive ou négative de la marque.

Ainsi pour optimiser l’expérience client, cette dernière doit reposer sur plusieurs axes : cognitif et affectif. Sur l’axe cognitiviste l’entreprise mettra en avant les arguments qui feront appelle au sens rationnel du consommateur par l’intermédiaires d’éléments comme le prix, la qualité, le service client. Tandis que l’aspect affectif, tendra à créer un attachement émotionnel à la marque en jouant sur des valeurs comme la nostalgie, l’exclusivité, valeurs environnementales etc... Enfin, l’expérience client comporte également une dimension conative qui impactera le comportement du client et plus précisément son intention d’achat (https://blog.smart-tribune.com/experience-client-definition).
Aujourd’hui l’expérience client est portée sur la digitalisation des entreprises, c’est en effet devenu le leitmotiv de toutes les entreprises, en quête de pérennisation. Des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) jusqu’aux PME (Petites et Moyennes Entreprises), en passant par les géants de la grande distribution, l’ensemble des acteurs du marché se livrent une guerre de la data. Cette guerre est d’autant plus intense, qu’il est difficile de mesurer, quantifier et appréhender l’expérience client, puisque celle-ci repose en partie sur des aspects affectifs, émotionnels, propres à chaque individu.

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B : Sur quoi repose l’expérience client ?

L’expérience client repose sur le bon déroulement d’un ensemble d’étapes du parcours d’achat, afin que cette dernière soit positive pour le client. Dans certains secteurs, l’expérience client sera plus généralement ressentie en magasins alors que d’autres seront uniquement digitale ou ressenties sur différents points de contacts. Les étapes seront également différentes en plusieurs étapes d’expérience importantes et selon le domaine d’activité en question.
On peut retrouver parmi ces étapes l’étape d’anticipation : évaluer et estimer les besoins des consommateurs. L’expérience d’achat, comment le client a ressenti son parcours d’achat, a-t-il rencontrer des points de frictions ? L’expérience de livraison est également importante, les délais sont-ils respectés le colis en bon état ? De plus, l’expérience d’utilisation ou de consommation du produit est à prendre en compte, le produit ou service rempli-t-il les caractéristiques annoncées. Enfin l’expérience de SAV et de support client fera également partie des différentes étapes de l’expérience client, le consommateur peut-il faire sa réclamation facilement, le service est - il réactif et innovant afin de satisfaire les attentes toujours plus exigeantes des consommateurs.

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C : Comment mesurer l’expérience client ?

La notion d’expérience client est totalement subjective puisqu’elle est propre à chaque individu, dans ce cadre elle est difficile à évaluer. De plus, il n’est pas possible de mesurer l’expérience client de manière globale. Selon une étude de Forrester 39% des entreprises ne se préoccupent pas de mesurer l’expérience client et 72% des entreprises interrogés ne mesurent pas l’impact financier de leur expérience client ; l’expérience client est aujourd’hui indispensable à au succès de l’activité de l’entreprise et la calculer est essentielle, aussi il existe des techniques marketing qui permettent de l’évaluer : Le CSAT est également un indicateur incontournable. « Avez- vous été satisfait ? » souvent la réponse est assez simple oui, ou non ou est parfois matérialisé sous la forme d’une notation ou d’attribution d’étoiles. Cet outil permet d’analyser l’insatisfaction et d’y remédier le cas échéant. Cet indicateur permet de piloter son entreprise au service du client mais cet indicateur reste assez simple pour vraiment optimiser l’expérience client. Grand nombre d’entreprises utilisent des indicateurs de satisfaction comme le Net Promoter Score (NPS) c’est un indicateur macro qui mesure la fidélité des clients. Crée en 2003 par le consultant Fred Reichheld de Bain & Company, il se détermine de la façon suivante, en répondant à la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / produit à votre entourage ? ». Le score final se situe entre -100 et +100 sachant qu’un NPS excellent se situe à +50, de plus, il doit se mesurer mensuellement ou trimestriellement afin de noter des évolutions (https://www.myfeelback.com/sites/default/files/35%20-%2008.07.2014%20- %20Relation%20Client%20Mag%20(print).pdf). Cet outil est indispensable mais reste insuffisant pour savoir ce que les clients attendent et souhaitent en termes d’expériences client, d’autant plus que ces besoins sont souvent très hétérogènes. (Annexe 1)

Afin de pallier aux insuffisances du NPS les entreprises peuvent recourir au CES : Customer Effort Score, il s’agit de faire bien et simple en matière de satisfaction. Les clients doivent alors évaluer de 1 à 5 les efforts réalisés pour satisfaire leurs besoins. Cette étude doit être réaliser a chaud afin que le client se souvienne de son expérience d’achat sous forme de questions ouvertes afin de recueillir des témoignages et d’optimiser son expérience client.
Enfin, afin de comprendre ces besoins l’entreprise peut passer par la réalisation de personae, utilisateurs fictifs inspirés de cas réels qui permettent une personnification qualitative d’un stéréotype d’usages et de besoins de comportements. Une fois ces personae réalisés l’entreprise pourra déterminer les possibles points de frictions lors su parcours d’achats et voir ce qui peut être un élément sensible pour certains types de personae (https://www.marketing-strategie.fr/2018/09/24/mesurer-experience-client-et-utilisateur/).

II : En quoi l’expérience client contribue-t-elle à la performance ?

A : Une augmentation des ventes et du taux de satisfaction client

Selon le rapport 2020 de PWC le nombre d’entreprise qui investissent dans l’expérience omnicanale est passée de 20% à plus de 80%. La raison les effets bénéfiques sur la croissance, les ventes (+ 27% en moyenne) et la satisfaction client. En effet une expérience client maitrisée à partir de différent éléments, phygitalité, omnicanalité etc... aura une influence positive sur la performance de l’entreprise. Une mauvaise expérience client peut avoir des conséquences néfastes pour l’entreprise. En effet, par exemple 57% des clients ne recommanderont pas une entreprise dont le site web mobile n’est pas ergonomique. Or une personne qui cesse de visiter votre site internet c’est une baisse potentiel de vente qui influencera de facto votre chiffre d’affaires en jouant sur le niveau des ventes. De plus, quand un client a vécu une expérience client positive il la partagera avec autrui. En effet, 72% des clients partageront une expérience positive avec 6 personnes selon Esteban Kolsky (https://www.codeur.com/blog/experience-client-chiffres/). En revanche dans le cas d’une mauvaise expérience client 13% client des clients concernés partageront avec 15 personnes ou plus. Ainsi, la satisfaction client est un enjeu majeur pour la performance globale de l’entreprise, et cette satisfaction peut être facilement accrue avec la gestion maitrisée de son expérience client. Selon le rapport 2019 de Dimension Data (https://www.relacioncliente.es/wp-content/uploads/2019/01/2019-Customer-Experience- Benchmarking.pdf), nous pouvons remarquer que la plupart des entreprises (68,1%) s’accordent pour dire que l’expérience client est aujourd’hui devenu un enjeu majeur et crucial pour augmenter ses revenus et sa performance en stimulant les ventes de l’entité et la satisfaction client.

B : Accroissement de la fidélisation : booster de visibilité et réduction de coûts

Un client fidèle est un client satisfait qui reviendra faire ses achats et qui contribuera de facto à l’augmentation de la performance de l’entreprise. Or aujourd’hui seulement 15% des consommateurs en grande distribution sont satisfait de leur programme de fidélisation (https://www.actionco.fr/Thematique/conquete-client-1212/Breves/Grande-distribution-quel- est-reel-interet-programme-fidelisation-322377.htm). Une expérience cliente optimale viendra augmenter la fidélisation. En effet, nous avons pu observer les différentes pratiques qui contribue à rendre une expérience client optimale, ces pratiques contribue à la fidélisation. Un client fidélisé coute 6 fois moins cher à une entreprise que prospecter pour en obtenir un nouveau. Ainsi une fidélisation maitrisée par l’intermédiaire d’une expérience client optimal permettra à l’entreprise de mieux utiliser ses ressources économisée sur d’autres projets où ces dernières seraient plus efficaces. Avoir des clients fidèles c’est également la possibilité de posséder à termes des clients ambassadeurs de la marque en question. En partant du principe qu’un client fidèle est un client satisfait, ce dernier cherchera a en parler autour de lui en partageant son expérience ce qui diffusera une bonne image de la marque de l’entreprise en prenant la défense de la marque sur un réseaux social de partage d’expériences contre un client insatisfait. C’est une publicité passive et gratuite pour l’entreprise qui contribuera à augmenter la réputation de l’entreprise.
Enfin la fidélisation à également un impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. En effet, si une entreprise arrive à fidéliser 5% de sa clientèle alors son chiffre augmente de 25% à 55%. Aussi une expérience client qui influence la fidélisation est une stratégie payante pour la pérennité d’une entreprise (https://www.guest-suite.com/blog/fidelisation-client) en influençant positivement la performance globale de l’entreprise.

C : Vecteur de motivation pour les employés : engagement accrue et contribution à la performance

61,9% des entreprises interrogées reconnaissent que l’implémentation de l’expérience client à augmenter le taux d’engagement de leur employés qui se sentent investies dans l’optimisation de l’expérience client. Ces employés sont effet avant tout des consommateurs qui peuvent se mettre à la place de ce qu’attendent réellement leurs clients. Ils peuvent alors faire preuve de créativité en mettant au point des stratégies innovantes pouvant donner un avantage concurrentiel. Aussi cette motivation et cet engagement donne lieu à des pratiques managériales plus efficientes qui contribue à la performance de l’entreprise par l’intermédiaire de la mise en place de ces stratégies d’accroissement des ventes, d’augmentation de la visibilité, augmentation de la satisfaction client, ou encore une stratégie indirecte de réduction des coûts par une meilleure allocation des ressources disponibles. Avec une source de motivation plus forte, la productivité des collaborateurs sera accrue engendrant des conséquences positives sur l’activité de l’entreprise. Cet investissement passe par une maitrise de l’expérience collaborateur : “ Si vous prenez soin de vos employés, ils prendront soin de vos clients” Richard Branson. (https://blog.smart-tribune.com/experience-collaborateur-performance-entreprise)
De plus, il a été démontré que l’investissement de la direction générale dans les projets d’expérience client contribuait à la rentabilité de l’entreprise en question en contribuant à la performance. Il y a en effet une importante corrélation entre l’engagement des équipes dirigeantes dans ces projets et dans la performance globale de l’entreprise. Ainsi, quand les PDG s’impliquent davantage le chiffre d’affaires croit plus vite avec une augmentation constatée de plus de 59%.

III : Comment améliorer l’expérience client dans le secteur de la grande distribution

Le secteur de la grande distribution a profondément muté ce qui a engendré une guerre des prix entre les plus acteurs du marché. De plus le secteur de la grande distribution a été confronté à l’émergence des nouvelles technologies dans le parcours d’achat client ce qui a changé les habitudes d’achat de ces derniers et conduit à de nouvelles attentes et besoins. Ces grandes enseignes doivent donc proposer une expérience unique et personnalisée afin d’obtenir un avantage concurrentiel en se différenciant de la concurrence

A : Omnicanalité afin de fournir une expérience d’achat fluide sans points de frictions

Cette digitalisation a conduit les enseignes de grande distribution à se réinventer et à se tourner vers l’omnicanalité. Cette stratégie marketing optimise l’utilisation simultanée des canaux disponible d’une entreprise. L’omnicanalité s’oppose au marketing multicanal qui combine plusieurs canaux de sollicitation et de réponses de consommateurs. Elle s’oppose également à la cross-canalité qui permet aux différents canaux de distribution de fonctionner ensemble plutôt que de se concurrencer (https://business.critizr.com/blog/multicanal-cross-canal-omnicanal-quelles- diff%C3%A9rences). Cette stratégie omnicanale permet de mieux comprendre les attentes et les comportements des clients, il s’agit de mettre les clients au cœur et la stratégie en adoptant une approche C-centric. La stratégie omnicanale se base notamment en récoltant les retours des clients direct, indirects mais aussi en prenant en compte les feedback déduits. L’omnicanalité permet une expérience client homogène sans points de frictions en créant une relation profonde, en anticipant les besoins des consommateurs, en étant réactif et instantané face à leur demande. De plus les clients disposeront de davantage de transparence car l’entreprise sera plus à même de leur fournir des informations claires, en cela leur expérience d’achat sera optimisée et leur satisfaction accrue (https://www.citizencall.fr/avantages-omnicanal/) (Annexe 2)

B: Connaissance et reconnaissance du client et personnalisation du parcours d’achat

L’ère de la digitalisation pousse les entreprises à générer de la data sur leurs clients cette data doit être utilisée correctement et doivent notamment servir à reconnaitre leur client et à personnaliser leur expérience d’achat (https://www.journaldunet.com/economie/distribution/1176479-6-astuces-pour-ameliorer-l- experience-client/). L’enseigne de distribution à la faculté de connaitre davantage son client par l’intermédiaire de sa carte de fidélité ou de son profil lorsque le client se rend sur le site web et effectue un achat avec l’intermédiaire de son historique d’achat de ses recherches effectuées et des informations que le client a rempli via son profil. Connaitre son client peur donner l’opportunité à l’entreprise de personnaliser son parcours d’achat, en lui proposant par exemple des prix et des promotions adaptés. En effet, peu de distributeurs ont une politique promotionnelle efficace et rentable la personnalisation est donc un avantage concurrentiel clés. La personnalisation peut aller plus loin que les simples promotions, au regard de ces derniers achats effectués en proposant des recommandations pertinentes : un livre qui vient de paraitre du même auteur que les précédentes lectures du client, des suggestions d’ingrédient pour réaliser une recette, des produits complémentaires (dosettes compatibles avec une machine à café) (https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1120728-quand-identifier-vos- clients-quand-ils-entrent-dans-votre-magasin-ou-quand-ils-en-sortent/).
Enfin, après avoir appris à connaitre et personnaliser les achats du client l’enseigne doit apprendre à reconnaitre le client, c’est une dimension essentielle auquel le client est extrêmement sensible (sentiment d’exclusivité et de privilège), la reconnaissance en ligne se fait de manière automatique. Cependant un dispositif de reconnaissance en magasin par l’intermédiaire de la carte de fidélité du client à l’entrée du magasin.
Ces éléments de connaissance personnalisation et reconnaissance sont essentielles à la fidélisation de la clientèle dans le but de fédérer une véritable communauté. La fidélisation est un enjeu essentiel de la stratégie des enseignes de distribution.

C : Vers une expérience phygital ?

Aujourd’hui la digitalisation seule ne fait plus sens, en effet après les brick and mortar qui développait leur site internet on voit aujourd’hui apparait les click-to-mortar. Cette stratégie de mêler point de vente physique et digital est essentiel afin de couvrir le marché et d’augmenter les ventes. La grande distribution doit se réinventer et se tourner vers le phygital. Le phygital consiste à intégrer de façon efficiente des éléments du monde digital dans les points de ventes physique. L’idée est donc de mettre la technologie au service de l’humain et de son expérience d’achat afin de la rendre optimale (https://pubosphere.fr/le-phygital-au-secours-de-la-grande-distribution/). Ainsi Amazon go a lancé ses magasins connectés à reconnaissance faciale. De plus le groupe Casino s’est lancé dans le phygital en lançant le “4” véritable espace de vie ou les produits alimentaires sont disponibles ainsi qu’un show-room de décoration et d’ameublement et un espace de coworking, le magasin est ouvert 7/24 et pour y rentrer le client présenter un code barre via son application et pourra régler ses achats. L’espace a également un assistant virtuel “OK Max” qui aide les clients à effectuer leurs achats, et les étiquettes sont connectés avec un QR code ce qui permet de connaitre les caractéristiques du produit.
Finalement l’expérience client est au cœur des challenges de la grande distribution. Cette dernière contribue à la performance globale de l’entreprise en influençant plusieurs facteurs. Cependant, des améliorations sont possibles afin de rendre l’expérience client unique et optimale dans les enseignes de grande distribution avec notamment l’apparition du phygital qui s’annonce être révolutionnaire en termes de consommation.

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Annexes

Annexe 1

Annexe 2

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