Dans le domaine du marketing, plusieurs méthodes sont fréquemment utilisées, et ce d'autant plus que la concurrence est très vaste. Les entreprises doivent absolument trouver des moyens de fidéliser leur clientèle, c'est ici qu'intervient le tunnel de vente, également appelé « funnel marketing », ou encore « sales funnel ».
Définition et caractéristiques du tunnel de vente
Le tunnel de vente permet de mettre en lumière le parcours du client ou tout du moins du consommateur de son intéressement initial au produit ou au service jusqu’à la finalisation de l’achat. Le tunnel de vente va souvent au delà, surtout dans le contexte actuel, marqué par une difficulté à fidéliser la clientèle et par une concurrence qui n’a de cesse de s’intensifier. Ainsi, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à garder un contact avec les clients une fois l’achat effectué, afin de recueillir leurs avis, leurs impressions, etc.
Si on le nomme tunnel de vente, c’est parce qu’il est souvent comparé à une sorte d’entonnoir.
En effet, les consommateurs d’une manière générale sont placés en haut, ceux qui s’intéressent au produit ou au service au milieu car moins nombreux et enfin, les clients sont en bas de ce tunnel. Ce type d’approche est un moyen de transformer les consommateurs en clients en adaptant le contenu à chacune des étapes pour augmenter le nombre de ventes finales.
Chaque étape est symbolisé par des termes différents, qui sont TOFU, MOFU et BOFU.
TOFU est le « Top of the tunnel », c’est le moment ou le consommateur découvre quelque chose. Cela reste vague, il n’est pas sûr, ne connait peut-être même pas bien la marque.
MOFU est le « Middle of the tunnel », c’est lorsque le consommateur recherche une solution à son problème.
BOFU est le « Bottom of the tunnel », c’est lorsque le consommateur est convaincu d’acheter.
Les trois étapes: explications détaillés
TOFU : l’entrée du tunnel, ou comment attirer le client et le faire s’intéresser à un produit ou à un service.
Les entreprises souhaitent augmenter leur notoriété et attirer un public toujours plus large.
Dans cette étape, il ne s’agit pas encore de vendre le produit, c’est trop tôt. Il s’agit juste de susciter de l’intérêt pour quelque chose, de répondre aux questions que le consommateur peut se poser, ou de faire en sorte de créer un besoin.
Sur les sites, les foires aux questions (FAQ) sont très pratiques, car elles regroupent plusieurs thèmes et plus elles vont être complètes, plus vite le consommateur trouvera les réponses qu’il souhaite et sera rassuré quant à un potentiel prochain achat.
Dans le TOFU, les contenus ne sont pas commerciaux, ils sont éducatifs, accessibles, et gratuits. Ce sont des articles, des publications sur les réseaux, des vidéos, des podcasts.
Les enjeux du TOFU
Capter l’attention, mettre en place une relation de confiance avec les consommateurs, créer une certaine audience, faire parler d’un produit ou d’un service, préparer l’entrée du consommateur dans le milieu du tunnel.
MOFU : le milieu du tunnel, ou comment convaincre le consommateur et débuter une relation de confiance.
Dans cette étape, le consommateur obtient des informations plus précises sur le produit ou le service en question. C’est à ce moment-là que l’entreprise en question va devoir se positionner au-dessus de la concurrence, en vantant ses mérites et les avantages de son groupe, afin d’inciter le consommateur à la choisir, elle et pas une autre.
Il s’agit d’une étape décisive pour assurer sa crédibilité. Les types de contenus retrouvés sont les guides d’achat, les vidéos de démonstration, les newsletters, etc.
Les enjeux du MOFU
Connaitre les consommateurs les plus intéressés par le produit, renforcer la notoriété de l’entreprise, établir une relation clientèle plus stable, préparer lentement la vente sans toutefois mettre la pression sur le consommateur.
BOFU : il s’agit du bas du tunnel, de l’étape qui va transformer le consommateur en client.
A cette étape, l’entreprise connaît les besoins du consommateur, et ce dernier a fait son choix, il sait ce dont il a besoin.
L’entreprise doit lui faire faire un choix définitif, le pousser à acheter.
Parmi les principaux outils, les offres promotionnelles, les témoignages de clients, les devis gratuits, les comparatifs.
Les enjeux du BOFU
A cette étape, il s’agit de retirer l’ensemble des freins à l’achat, de créer un sentiment d’urgence chez le futur acheteur, de donner des arguments plus concrets.
Exemples concrets
TOFU : une entreprise qui vend des logiciels comptables pourrait proposer ce type d’accroche « pourquoi plus de la moitié des PME ne parviennent pas à gagner de l’argent et à être rentables? »
MOFU : « Comment choisir le meilleur logiciel possible ? »
BOFU : « profitez de 50% de réduction pour un an d’abonnement au logiciel... »
Avantages et limites de ce modèle
Le parcours marketing est très clair, avec ses trois phases, il est relativement facile à mettre en œuvre. Il évite les descriptions et les discours trop longs, il permet de mesurer l’efficacité de la campagne et de personnaliser le parcours selon les cibles. Cela est particulièrement avantageux dans le contexte actuel.
Toutefois, comme la majorité des stratégies, cette méthode possède un certain nombre de limites. Elle est en effet longue à mettre en place et elle nécessite d’avoir un certain nombre de compétences. Elle est destinée à un parcours client simple, si ce dernier est trop complexe, cette stratégie ne fonctionne pas.
Attention enfin car ce type de méthode n’est pas particulièrement axé sur le service après-vente, il est pourtant nécessaire de penser à fidéliser la clientèle.
Conclusion
La stratégie marketing fonctionnant sous le modèle TOFU-MOFU-BOFU est donc une méthode primordiale dans le monde des entreprises. Elle est très souvent utilisée car elle permet une plus grande distinction entre les consommateurs. Elle permet de sensibiliser les consommateurs sans leur mettre la pression, et de les inciter à l’achat en faisant apparaitre le produit ou le service comme indispensable.
Cette méthode permet de mettre en avant une communication plus claire, et qui prend en considération le rythme d’achat des consommateurs, ainsi que leurs besoins. Le principal avantage est que cela facilite la fidélisation des acheteurs.