Aujourd'hui nous allons parler stratégie et plus précisément stratégie de marque. Lorsque l'on pense stratégie de marque, l'on pense stratégie marketing et l'on commence d'ores et déjà à aller dans le mauvais sens. En effet, la stratégie de marque (ou stratégie de branding) n'est absolument pas qu'un simple impératif marketing, c'est une stratégie de communication bien indépendante.
Pour être plus précis, la stratégie marketing améliore la notoriété de l'entreprise, sa réputation en ligne ou physique et permet de se dégager de la concurrence. Cependant, la stratégie marketing doit utiliser un "background" pour appuyer ses propos, elle doit utiliser quelque chose qui existe déjà pour l'élever encore plus haut. C'est là que la stratégie de communication branding intervient.
Stratégie de marque : définition
Le mot stratégie est connu de tous, c'est l'art de coordonner un plan d'action pour atteindre un objectif visé. La stratégie de marque est donc un plan d'action qui va permettre à l'entreprise de fidéliser ses clients grâce à une image de l'entreprise élaborée que le public va mémoriser.
Nous l'aurons compris, une stratégie de marque est un véritable travail de réflexion et d'analyse.
Voyons sur quel point s'attarder pour créer une
stratégie de marque efficace :
- Comment est perçue l'entreprise
sur le marché.
- L'entreprise et son histoire.
- Les valeurs de l'entreprise.
- L'objectif de l'entreprise.
Nous parlions brièvement de "background" au début. La stratégie de marque va utiliser ce background et le développer, pour qu'il soit ensuite utilisé par les outils marketing sur les réseaux sociaux par exemple.
Voyons maintenant des stratégies de marque "types" avec des exemples.
Les 4 stratégies de marque "types" les plus utilisées
Stratégie de marque : Produit
L'entreprise attribue un nom de marque différent à chaque produit. Cette stratégie rend le positionnement de chaque produit différent.
Par exemple, nous avons
le groupe ACCOR qui donne un nom différent à chacun de ses hôtels : Sofitel,
Novotel, Mercure ou encore Ibis. Chaque hôtel a donc une position différente
sur le marché. Cela permet au groupe Accor de diversifier sa position et de
couvrir plus de territoire sur le marché.
Stratégie de marque : Gamme
La stratégie consiste à associer un groupe de produits similaires avec le même nom et le même engagement. La même nature des produits assure la cohérence de la stratégie de marque. La portée de la marque est générée par des produits de marque et une fois qu'une bonne base de marque est établie sur le marché, la portée est élargie.
Par exemple, nous avons
Findus qui couvre l'ensemble des produits surgelés. On retrouve la même nature
des produits, le surgelé, qui permet une portée commerciale de leader dans le
domaine des surgelés commercialisés.
Stratégie de marque : Ombrelle
Cela fait référence aux produits vendus sous un même nom et qui va désigner un ensemble hétérogène de produits vendus sur le marché. C'est la stratégie dite "à la japonaise", car c'est une stratégie utilisée par des entreprises japonaises telles que Honda (motos, voitures, tondeuses à gazon), Yamaha (motos, pianos, guitares). Cette stratégie se distingue des produits de marque, stratégie dite "à l'américaine", adoptée par les entreprises américaines telles que Procter & Gamble.
Nous pouvons citer les
exemples du dessus ou alors Mars (barres chocolatées et de céréales).
Stratégie de marque : Caution
Ici, nous avons affaire à la notion de marque mère. Prenons une marque très connue avec une image solide et une réputation qui n'est plus à faire et associons-la à une marque moins connue et beaucoup plus faible. On constatera que la marque la plus faible va bénéficier de l'image forte de la marque dite "mère" et donc s'assurer une place sur le marché.
La marque Lu par exemple est la marque caution de la marque du produit Lulu L'Ourson.
À noter : la marque qui bénéficie de l'appui de la marque mère est nommée "marque-fille".