À la fin des années 1970, Michael Porter, professeur émérite en stratégie d'entreprise à l'université de Harvard, met au point un modèle d'analyse décrivant les 5 forces influant sur la réussite d'une affaire existante ou en création. Ce modèle, largement utilisé pour comprendre le positionnement et le fonctionnement d'une entreprise à l'intérieur d'un marché, est présenté ci-après. Ce modèle est ensuite appliqué à l'entreprise Zara, à titre illustratif.
1. Théorie
1.1. Le pouvoir de négociation des clients
La thématique « pouvoir de négociation des clients » a pour objectif de dresser un état des lieux des clients d'une entreprise. Il s'agit de définir leur nombre et leur capacité à influer sur les décisions de l'entreprise. Ainsi, plus les clients sont nombreux, diversifiés et isolés, moins le pouvoir de négociation de ces derniers est fort.
1.2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il en va de même pour le « pouvoir de négociation des fournisseurs ». L'objectif est de déterminer le nombre de fournisseurs et la liste des produits fournis en entrants de la production. Le rapport de force entre l'entreprise et le fournisseur est déterminé par le nombre de fournisseurs ainsi que par la rareté ou l'exclusivité du bien ou service produit.
1.3. La menace des produits de substitution
« La menace des produits de substitution » consiste à étudier le champ des possibles quant à l'utilisation d'un produit ou service alternatif à celui proposé par l'entreprise. Outre l'identification de ces menaces existantes ou potentielles, il faut objectiver le degré de menace en identifiant les contraintes pour les clients pour envisager ce produit de substitution : coût, transférabilité, délai…
1.4. Le risque de nouveaux entrants sur le marché
Il faut également s'intéresser à la thématique du risque de voir l'apparition de nouveaux entrants. Pour évaluer cette menace, il faut établir une liste des barrières existantes pour pénétrer le marché. Il peut s'agir de barrières liées aux coûts, à la nécessité d'avoir un brevet, etc.
1.5. L'intensité de la rivalité entre les concurrents
Pour connaître la place de l'entreprise sur un marché identifié, les concurrents doivent être connus, recensés et analysés. Plus les concurrents sont nombreux, plus le marché est tendu. Il faut alors trouver des axes de différentiation en termes de prix ou de produits proposés par exemple, voire créer de nouveaux sous-segments moins concurrentiels.
1.6. Conclusion
Une fois ces cinq forces analysées, il faut ensuite les hiérarchiser par ordre d'importance. Pour les forces les plus importantes sur le marché étudié, des mesures correctives peuvent ensuite être appliquées pour garantir une situation plus favorable à l'entreprise.
2. Application à Zara
2.1. Le pouvoir de négociation des clients
Pour Zara, le pouvoir de négociation des clients est faible : ils sont extrêmement nombreux avec un panier moyen avoisinant quelques dizaines d'euros. Ces dix dernières années, avec l'émergence des sites permettant de donner un avis sur chaque marque, le pouvoir de négociation des clients s'est quelque peu accentué. Il demeure cependant très limité.
2.2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible. En effet, dans l'industrie du textile, les fournisseurs sont nombreux. Malgré les engagements signés par Zara pour garantir le respect des droits de l'Homme, c'est Zara qui impose ses conditions de travail aux fournisseurs. Ainsi, en 2021, Zara fait partie des entreprises dénoncées pour les conditions de travail imposées en Chine, dans la province de Xinjiang. Zara a maintenu les mêmes conditions de travail malgré la polémique.
2.3. La menace des produits de substitution
Concernant le marché du textile et particulièrement Zara, les produits de substitution concernent les enseignes vestimentaires à moindre coût, et l'émergence d'un marché parallèle de la vente de vêtements d'occasion sur diverses plateformes internet (Le Bon Coin, Vinted…)
2.4. Le risque de nouveaux entrants sur le marché
Les barrières d'entrée sont plutôt élevées sur le marché du vêtement moyen de gamme /grand public. La menace directe liée à de nouveaux entrants sur le même segment de marché est modérée. La menace est plutôt liée à de grandes multinationales qui pénètrent l'ensemble du marché européen, comme la marque irlandaise Primark, qui propose cependant des produits plus bas de gamme.
2.5. L'intensité de la rivalité entre les concurrents
Pour Zara, la concurrence est élevée. Dans le cas du prêt-à-porter, il faut cependant distinguer la vente physique et la vente en ligne. En effet, si en première approche, la vente en magasin physique peut s'avérer extrêmement concurrentielle, il faut toutefois souligner que c'est une force : les magasins de textile ont tendance à se regrouper, pour attirer une clientèle plus nombreuse. La concurrence est ainsi plutôt une force. Pour la vente sur internet, la concurrence est pénalisante. Certains sites tels que Zalando proposent le regroupement de marques. Zara ne figure pas dans la liste des marques vendues par le site.
2.6. Conclusion
L'analyse de Porter est synthétisée sur le graphique radar ci-après. Une note allant de 1 à 5 a été attribuée en considérant le pouvoir ou la menace par rapport à Zara. L'échelle des valeurs évolue de manière croissante à partir de la note 1 « très faible » à la note 5 « très forte », 3 représentant une menace modérée. Ainsi, pour Zara, la menace la plus importante est liée aux produits de substitution.
Sources : Zara France, Business insider, France soir