Le modèle LCAG, exemple avec Chanel

 

Définition de la matrice LCAG

La matrice LCAG est fondée en 1965 par Edmund Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews et William Guth. Elle complète la matrice SWOT, et permet d’analyser à ce titre le diagnostic interne et externe des entreprises, en mettant en avant leurs forces et leurs faiblesses (diagnostic interne) et les opportunités et les menaces (diagnostic externe). Elle est complétée par les valeurs sociétales et managériales des entreprises en question. Le modèle LCAG est à ce jour un des plus vieux modèles d’analyse en ce qui concerne la démarche stratégique de l’entreprise.

Explications de la matrice LCAG

Avec l’analyse SWOT, la matrice LCAG est la seule expertise à intégrer à la fois le diagnostic interne et externe, et à comprendre par conséquent l’intégralité de l’environnement d’un groupe. Le diagnostic interne traite de toutes les caractéristiques à l’intérieur même de l’organisation, qui sont perçues soit comme des forces soit comme des faiblesses pour la réussite de l’objectif stratégique. Ainsi, on parle des forces pour désigner tout ce qui est possédé ou acquis effectivement par l’entreprise, les ressources financières, l’expérience ou encore les savoir-faire. Les faiblesses sont au contraire tout ce qui lui manque par rapport à la concurrence pour réussir à atteindre les buts fixés.

Le diagnostic externe se réfère à tout ce qui touche à l’environnement de l’entreprise et qui peut entraîner des répercussions positives ou négatives sur son activité. Ainsi les opportunités sont toutes les caractéristiques qui peuvent améliorer son développement, comme la découverte de nouveaux produits ou encore l’émergence de nouveaux marchés. Il s’agit du potentiel dont peut bénéficier un groupe à un moment donné. Les menaces, en revanche, sont les éléments de l’environnement qui peuvent nuire au développement de la société, comme la concurrence notamment.

Une fois que ces éléments internes et externes ont été mis en avant et répertoriés, la matrice LCAG renforce l’analyse en traitant de l’évaluation des possibilités d’action. Quels sont les avantages et les inconvénients, pour quels résultats et enfin quelles compatibilités et incompatibilités peut-il y avoir avec l’organisation même de l’entreprise ?

Enfin, l’analyse externe sera complétée par les valeurs environnementales et l’analyse interne par les valeurs sociétales et managériales.

Afin d’illustrer cette explication théorique, nous allons prendre comme exemple l’entreprise Chanel.

Exemple de matrice LCAG - Chanel

Analyse interne de l’entreprise

Les forces

Chanel est une entreprise spécialisée dans le secteur du luxe qui possède une grande notoriété à travers le monde. Le luxe est un des secteurs les plus importants pour l’économie du pays, d’autant plus que comme Chanel, un grand nombre de marques sont d’origine française. Elles attirent chaque année un grand nombre de touristes du monde entier. Chanel possède de plus une grande quantité de marques et de gammes différentes, toutes axées sur le luxe ou l’ultra luxe. Il en va de même pour les partenariats, qui permettent quant à eux d’augmenter la notoriété ou les chiffres du groupe. Chanel propose de plus une grande quantité d’innovations chaque saison, ce qui est un moyen de fidéliser le client. Les taux de satisfaction sont globalement très bons, au-dessus de 85%, ce qui permet d’améliorer toujours le dynamisme ainsi que l’image de marque de la société. Elle possède en outre des flux de trésorerie assez vastes, intéressants en cas de crise. Notons par ailleurs que le personnel est très qualifié, peu importe le domaine d’activité. L’entreprise est globalement très bien évaluée par ses collaborateurs, ce qui est aujourd’hui d’autant plus important pour la notoriété du groupe et sa crédibilité. Elle possède un certain nombre de valeurs et une éthique en adéquation avec les attentes des consommateurs. Ces valeurs sont suivies et respectées par les fournisseurs, ce qui améliore d’autant plus l’image de l’entreprise.

Les faiblesses

Chanel fait partie de ces entreprises qui doivent prêter une attention particulière à la recherche et au développement, et surtout à tout ce qui concerne les innovations technologiques. En effet, la technologie prend une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs, et ce même dans le secteur du luxe. Beaucoup d’opportunités ont pu être manquées par le passé à cause d’un développement technologique moins abouti que ceux des concurrents. En outre, Chanel doit également faire attention à développer de manière régulière de nouvelles gammes pour intéresser les consommateurs et se diversifier pour tenir le coup face à une concurrence de plus en plus rude. L’entreprise a également peiné à intégrer de nouvelles cultures pendant de nombreuses années, ce qui amène dans ce cas aussi un retard sur la concurrence, qu’elle soit existante ou celle constituée des nouveaux entrants.

La crise sanitaire a également impacté les résultats du groupe, avec un chiffre d’affaires qui a diminué de 18% en 2020.

Valeurs sociétales et managériales

Chanel fait partie d’un groupe qui manage par les valeurs, ce qui lui permet d’avoir des collaborateurs plus motivés et plus impliqués dans les objectifs du groupe. Pour l’entreprise, créer de vraies valeurs sociétales et managériales permet d’accroître sa notoriété et donner davantage de sens à l’action même de l’entreprise. Par ailleurs, la cohésion d’équipe est quelque chose qui prime sur le reste, car elle permet de mieux gérer les modes de collaboration ainsi que la ligne de conduite de chacun et qui doit être respectée par tous. Cela donne une vraie marque d’identité au groupe et rend l’attachement des consommateurs encore plus évident.

Analyse externe de l’entreprise

Les opportunités

Le monde du luxe et d’autant plus les marques françaises séduisent chaque année de nouveaux clients, dans tous les pays et surtout sur les marchés émergents comme la Chine notamment, qui a vu sa consommation du luxe doubler en l’espace de quelques années.

D’autres opportunités entrent en ligne de compte, comme le commerce électronique qui séduit de nombreux clients et dont les chiffres augmentent sans cesse. De plus, la présence du groupe sur internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux influence les internautes et permet à Chanel de conserver une interaction constante avec les consommateurs, comprenant ainsi mieux leurs attentes et leurs besoins.

Les nouvelles tendances d’achat et l’augmentation des dépenses dans le secteur du luxe permettent au groupe de se renouveler et de faire face à la crise sanitaire.

Les menaces

Les principales menaces qui pèsent sur le groupe Chanel sont la concurrence et la contrefaçon. La première est composée de toutes les plus grandes maisons du luxe, comme Dior ou LVMH. La seconde est un fléau qui sévit dans le monde entier, mais il semblerait toutefois que les contrefaçons soient encore plus présentes sur le continent asiatique.

La crise sanitaire a également fait office de menace extérieure, elle a d’ailleurs beaucoup impacté les chiffres du groupe depuis son apparition.

Valeurs environnementales

L’une des principales forces du groupe Chanel reste les valeurs environnementales qui régissent la marque et qui prennent de plus en plus d’importance dans les critères d’achat des consommateurs. Chanel accorde en effet une importance particulière à la protection de l’environnement, avec la mise en place d’actions concrètes visant à faire un grand nombre d’économies sur le papier ou encore sur l’énergie. La maison du luxe lutte également contre les effets néfastes du réchauffement climatique, en finançant des opérations et en aidant les communautés plus vulnérables à s’adapter à ces changements.

La matrice LCAG possède par conséquent l’avantage de traiter autant le domaine externe qu’interne, ce qui permet à l’entreprise ou à la marque en question d’avoir une vision plus globale de sa situation à un moment donné. Que ce soit appliqué à une situation simple ou complexe, le modèle LCAG permet en outre de donner une vision plutôt pertinente de la réalité et d’avoir différents axes de progression.

Attention toutefois, puisque l’analyse ne prend pas en compte toutes les difficultés d’organisation sur le long terme ni même les enjeux individuels ou encore tout ce qui amène au processus de prise de décision. Il faut donc qu’elle soit complétée par d’autres analyses comme le PESTEL, la matrice BCG, ou encore les forces de Porter.