Les matrices et autres méthodes sont légion en marketing et en commerce. On connaît aisément les SWOT, MacKinsey, BCG, mais d'autres systèmes, non moins efficaces, ont fait leur preuve, certains depuis plus d'un demi-siècle. C'est le cas de la méthode Ansoff, du nom de son créateur, que nous allons décortiquer aujourd'hui.
Définition de la matrice Ansoff
Coca-Cola via la matrice Ansoff
Stratégie de développement de produit déjà existant
Stratégie de diversification
Stratégie de pénétration du marché
Stratégie d'extension de marché
Définition de la matrice Ansoff
La matrice Ansoff voit le jour dans la très renommée revue Harvard Business Review en 1957. Le professeur américano-russe Igor Ansoff, pionnier du management stratégique, décrit dans son article « Stratégies de diversification » une méthode à mettre en place pour les décideurs qui souhaitent étudier les possibilités de développement de leur activité.
En mettant en corrélation les marchés présents et futurs, ainsi qu'avec les produits présents et les futurs, la matrice Ansoff permet de déterminer la meilleure stratégie de croissance à adopter : en effet, on applique les diverses stratégies possibles (développement de produit déjà existant / diversification / pénétration et extension de marché) par le prisme des marchés et produits d'aujourd'hui et de demain pour avoir une vision nette de nos activités et des possibilités de chaque stratégie.
Pour rendre la matrice Ansoff plus claire, nous allons prendre un exemple, celui célèbre, de Coca-Cola.
Coca-Cola via la matrice Ansoff
Si on prend l'entreprise séculaire Coca-Cola, la matrice Ansoff se lirait ainsi, stratégie par stratégie, produit par produit :
Stratégie de développement de produit déjà existant
Le Coca-Cola Cherry a été lancé en 1985 et a été un succès qui a depuis fait des émules comme le Coca-Cola Vanille ou le Coca-Cola Citron. De nos jours, les sodas « à goûts » se vendent toujours assez bien donc seront sensiblement à préserver et développer à l'avenir.
Il faut ajouter que le Coca-Cola Regular, la recette de base, est toujours l'objet des efforts de la marque. En termes de communication et de force de vente, la société travaille à maintenir le flot : pour preuve le Regular représente toujours environ 71% des ventes des produits Coca-Cola en France.
Stratégie de diversification
Coca-Cola a vite donné une grande importance à la communication et donc au merchandising. C'est ainsi presque dans les gênes de l'entreprise que de se diversifier à des produits dérivés, comme des stylos, des t-shirts... Il y a fort à parier que cela ne changera jamais.
Stratégie de pénétration du marché
A contrario, Coca-Cola peut avoir des retenues désormais à se diversifier davantage et pénétrer un nouveau marché, puisqu'une de ses tentatives relativement récentes, via l'achat de Glaceau en 2007, s'est soldé par un échec sur le marché de la boisson vitaminée.
Stratégie d'extension de marché
Coca-Cola a eu le nez fin en ce qui concerne le souci de santé dans nos sociétés contemporaines. Le Diet Coke a été proposé dès 1982, mais les années 2000 ont assis la puissance de vente de Coca sur le segment de la boisson light. En 2005, l'entreprise lance le Coca-Cola Zéro assez novateur, et elle poursuit dix ans plus tard avec la première boisson à la Stevia nommée Coca-Cola Life. Au vu des chiffres de ces divers sodas - le Coca Light représente 7,6 % des ventes hexagonales de Coca-Cola ; le Zéro près de 19% alors qu'il est beaucoup plus récent ; le Life est le quatrième soda de France avec 1,3% de parts de marché - leur marché représente une manne incontournable pour le futur de Coca-Cola sur lequel la marque va et doit tabler.
Sources : E-marketing, The marketing agenda, Rayon boissons