Certains outils d'analyse et d'aide à la décision sont essentiels pour mieux comprendre la position d'une entreprise sur le marché, et faire face de manière stratégique à la concurrence. La matrice ADL, développée par le cabinet de conseil américain Arthur D. Little, est un de ces outils. Elle permet aux entreprises d'analyser leurs différentes activités et d'évaluer leur potentiel concurrentiel et de rentabilité, afin de mieux orienter les décisions stratégiques futures concernant chaque activité.
Définition et intérêt
La matrice ADL permet de situer une entreprise par rapport à ses concurrents, en analysant deux composantes pour chacune des activités de l’entreprise : le degré de maturité de l’activité, et la position concurrentielle de cette activité sur le marché. Cela permet de distinguer les activités à fort potentiel concurrentiel de celles qui présentent un moins bon potentiel, voire devraient être abandonnées. La matrice ADL permet également à l’entreprise de mieux orienter ses décisions stratégiques futures, en lui donnant des indications sur la manière dont elle devrait gérer ses activités et investir ses ressources.
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Méthodologie
La matrice ADL prend la forme d’un tableau avec plusieurs critères d’évaluation :
- La position concurrentielle de l’entreprise : elle peut être marginale (peu de chances de survivre face à la concurrence, mais il est possible de s’améliorer) ; défavorable (performances satisfaisantes mais il sera difficile de maintenir sa position) ; favorable (l’entreprise est capable de maintenir sa position face à la concurrence) ; forte (l’entreprise peut conserver sa position concurrentielle sur le long terme) ; ou dominante (l’entreprise est capable de contrôler la concurrence).
- Le degré de maturité de l’activité : il s’agit des 4 phases du cycle de vie d’une entreprise sur le marché, qui déterminent le niveau d’investissement nécessaire au maintien de l’activité. Ces 4 phases sont le démarrage (investissement dans le produit et les technologies), la croissance (investissements importants), la maturité (optimisation des coûts) et le déclin (nécessité de réduire les coûts).
La matrice ADL se compose d’un tableau qui indique le degré de maturité de l’activité en abscisse, et la position concurrentielle en ordonnée. Les différentes activités de l’entreprise sont ensuite positionnées dans ce tableau. La position de chaque activité dans le tableau indique une action stratégique à mener, en fonction de la zone dans laquelle elles se situent :
- Développement naturel (zone verte) : l’entreprise bénéficie d’une position concurrentielle forte et peut donc continuer à se développer en misant sur les activités situées dans cette zone.
- Développement sélectif (zone orange) : la position concurrentielle de l’entreprise est moyenne ou faible, son objectif est donc de faire passer les activités concernées dans la zone de développement naturel afin de rester compétitif sur le plus long terme.
- Abandon (zone rouge) : la position concurrentielle de l’entreprise est trop faible et les activités doivent donc être abandonnées pour investir plutôt dans d’autres activités plus rentables.
Exemple de la société Alphabet
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Alphabet est une société californienne créée en 2015, et conçue comme une “collection d’entreprises” par Larry Page, co-fondateur de Google. Il s’agit en effet d’un conglomérat de sociétés qui appartenaient auparavant à Google : Google, Google Nest (domotique), Calico et Verily Life Science (biotechnologie), X (laboratoire de recherche), GV (fonds de placement), Google Fiber (fibre optique), Sidewalk Labs (urbanisation et technologie), Jigsaw (lutte contre la violence et la corruption), Waymo (voitures autonomes), Dandelion (géothermie), Chronicle Security (cybersécurité), Loon et Wing (drones), et DeepMind Technologies (recherche en intelligence artificielle).
La matrice ADL est un outil très intéressant pour orienter les décisions stratégiques de la société, puisqu’elle permet de positionner chaque activité selon son potentiel de rentabilité et l’avantage concurrentiel qu’elle représente.
On constate notamment que Google et Google Ads représentent les activités à plus fort potentiel de la société : Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde (92% de parts de marché) et l’essentiel des revenus d’Alphabet provient de la publicité en ligne, marché sur lequel la société possède un très grand avantage compétitif. On constate aussi que le système d’exploitation mobile Androïd est le leader mondial sur son marché. De plus, ces activités sont en phase de maturité et peuvent donc être maintenues avec des coûts optimisés : elles se situent en zone de développement naturel dans la matrice ADL.
D’autres activités de la société semblent moins profitables. Ainsi, bien que Google Cloud occupe une place importante sur le marché des services cloud, il subit la concurrence directe d’autres grands leaders tels que Microsoft et Amazon Web Services. Il s’agit donc d’une activité mature et profitant d’une position concurrentielle forte, mais pas encore dominante. Les smartphones et appareils connectés occupent une position concurrentielle seulement favorable, et se situent donc dans la zone de développement sélectif de la matrice ADL.