Pour les entreprises, il est devenu aujourd'hui essentiel d'évaluer leurs performances mais aussi de renforcer leur compétitivité. Elles évoluent en effet dans un contexte de plus en plus concurrentiel, d'où l'utilité d'effectuer une matrice ADL, outil stratégique élaboré par Arthur D. Little, d'où son nom ADL.
La matrice ADL : définition et principales caractéristiques
La matrice ADL est un instrument stratégique utilisé par les entreprises afin de mieux comprendre et évaluer leur environnement.
Elle se définit également sous la forme d’un schéma ou tableau en deux axes.
L’axe vertical correspond à la position concurrentielle de l’entreprise et l’axe horizontal à la maturité du secteur.
L’entreprise peut ainsi être analysée de l’introduction d’un produit ou d’un service sur le marché jusqu’à son déclin, en passant par les phases de croissance et de maturité.
En ce qui concerne la position concurrentielle, l’étude se fait selon cinq étapes : de la marginale à la dominante, en passant par la défavorable, la favorable et la forte.
Cette analyse permet aux entreprises de mieux comprendre comment évolue leurs produits et/ ou leurs services dans le temps et de pouvoir anticiper les risques.
Les objectifs et les enjeux de la matrice ADL
Comme nous l’avons dit plus haut, toutes les entreprises ou presque sont soumises à une pression concurrentielle assez importante. Chaque année, ce sont des centaines de nouvelles entreprises qui apparaissent sur le net, qui est devenu en l’espace de quelques années la première boutique mondiale.
Pour les marques, mettre en place une matrice ADL est un excellent moyen d’évaluer les besoins et les attentes de l’entreprise, de connaitre de manière plus spécifique ses forces mais aussi ses faiblesses. En effet, il semble impossible de mettre en place une stratégie marketing efficace sans connaitre au préalable les principaux avantages et inconvénients des produits issus de l’entreprise en question.
Cela peut également être un moyen de connaitre les secteurs, les produits ou les services dans lesquels un investissement est possible, pertinent. Au contraire, lorsque la matrice est bien réalisée, l’entreprise saura quels sont les produits qui ne valent pas la peine d’augmenter les investissements. Cela est d’autant plus important aujourd’hui car toutes les entreprises dans tous les secteurs cherchent à optimiser leurs coûts. L’avantage de cette matrice est qu’elle va prendre en compte des critères supplémentaires par rapport par exemple à la matrice BCG, qui apparait comme étant plus généraliste.
Comment est utilisée la matrice ADL ? Dans quels secteurs ?
Les exemples peuvent être multiples, puisque cette matrice est susceptible d’être utilisée dans un grand nombre de domaines d’activités.
Les tendances actuelles vont à la recherche de produits et de secteurs plus écologiques, et les entreprises sont désormais obligées d’appliquer des règles plus strictes en la matière.
Dans le domaine pétrolier par exemple, la matrice ADL peut être pertinente pour évaluer les dépenses à effecteur dans chacun des secteurs, comme la production de gaz, ou encore l’utilisation d’énergies renouvelables.
Les banques et les assurances peuvent également utiliser ce type de matrice, surtout aujourd’hui, où il y a beaucoup d’évolutions dans le domaine financier. Les besoins des consommateurs sont sans cesse en mouvement, surtout depuis l’apparition d’investissements plus éco-responsables. La matrice ADL permet d’évaluer les produits présents dans une banque ou une compagnie d’assurances et de savoir dans quels domaines précis il est nécessaire de dépenser davantage d’argent.
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Matrice ADL : exemple concret avec l’entreprise BIC
| Début | Croissance | Maturité | Déclin |
Dominante | Produits écologiques |
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Forte |
| Produits personnalisés | Stylos/ papiers |
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Favorable |
| Calendriers, blocs notes |
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Défavorable |
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| Briquets | Correcteurs liquides |
Marginale |
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| Rasoirs jetables |
Explication de la matrice
Bic est une entreprise française réputée sur l’ensemble du territoire pour ses briquets, ses articles liés à la papeterie et pour ses rasoirs.
En 2023, le chiffre d’affaires du groupe est évalué à plus de 2 milliards d’euros, c’est le segment papeterie qui est le plus important, avec 40% du chiffre d’affaires. Le groupe assure une présence constante dans 160 pays avec plus de 10000 salariés. Le groupe possède enfin 25 usines dans le monde.
Le segment papeterie est le plus important en France. Le groupe propose ainsi des stylos, surligneurs, et des correcteurs. Avec l’avancée du numérique, le secteur tend à s’essouffler un peu, les stylets numériques prennent une place de plus en plus importante dans le quotidien des consommateurs. Ce segment se situe donc sur une position forte, il s’agit d’un des principaux leaders, dans un segment très mature. Il en va de même pour le segment des briquets, qui est un en baisse en ce qui concerne la position concurrentielle.
Les produits écologiques sont en nette hausse, avec une position concurrentielle forte sur un marché qui tend à débuter. Bic surfe sur la tendance, les gammes sont plus éco-responsables. C’est d’ailleurs cette gamme là qui intéresse le plus les consommateurs aujourd’hui, pour les briquets notamment et les stylos rechargeables et réutilisables.
Les rasoirs jetables apparaissent comme étant sur le déclin, de plus en plus de consommateurs utilisent des produits rechargeables. La concurrence est très importante. Bic propose en outre une personnalisation de ses produits, qui est surtout présente et développée dans les entreprises, comme cadeaux pour les partenaires ou les clients notamment. Il s’agit de produits qui sont en croissance, mais que l’on va retrouver surtout dans un domaine marketing.
Conclusion
La matrice ADL apparait par conséquent comme étant pertinente pour qu’une entreprise ou une marque puisse évaluer ses produits ou ses services en regard à son environnement direct ou indirect.
Dans le cas de BIC, on note que ce sont des produits qui possèdent toujours du succès, car ils sont en grande partie caractérisés principalement par leur fiabilité et leur grande qualité. Le groupe propose une large gamme de produits en 2024 et assure une présence croissante dans le monde. Ses produits à visée plus écologiques plaisent aux consommateurs, qui auront tendance à les privilégier. Malgré son ancienneté, l’entreprise sait comment innover pour s’adapter aux changements de son environnement et répondre aux attentes et aux besoins des nouveaux consommateurs.