Dans le contexte actuel, les entreprises sont nombreuses à rechercher le meilleur moyen de générer un meilleur chiffre d'affaires et de gagner un plus grand nombre de clients. En effet, la société actuelle doit être plus que jamais compétitive, avec une offre, qui, dans beaucoup de secteurs d'activité, reste supérieure à la demande. Parmi les différents types de marketing qui existent, est apparu dans les années 1990 le marketing individualisé, ou personnalisé, également connu comme marketing 1 to 1.
Il s'agit de mettre en place une approche plus personnelle et par conséquent plus personnalisée de la relation avec la clientèle, tout en individualisant au maximum les actions marketing en vigueur dans un secteur d'activité donné. Ce type de marketing est aujourd'hui de plus en plus utilisé dans les entreprises, dans une recherche de performance et de profits financiers et organisationnels.
Afin de mettre en place ce type de marketing, il est néanmoins nécessaire de bien connaître et comprendre les consommateurs. En effet, ces dernières années, les habitudes de consommation et les comportements d'achat ont très fortement évolué, ce qui oblige les entreprises à être toujours plus réactives et plus performantes dans la recherche de la satisfaction avec la clientèle. Le marketing individualisé a pu se développer de manière encore plus optimale avec l'émergence des nouvelles technologies, qui ont très largement contribué à sa réussite. Il est à noter que le marketing individualisé peut se montrer très différent dans son application dans tous les pays. Il est néanmoins très avantageux quand il est bien orchestré.
Les objectifs et les enjeux
Le marketing individualisé est utilisé à la fois dans une recherche de compétitivité et de différenciation des entreprises par rapport à une concurrence de plus en plus grande et qui touche tous les secteurs d'activité. Pour séduire de plus en plus de clients et les fidéliser, les marques doivent trouver des moyens d'être plus attractives.
Ce type de marketing est à la fois un moyen d'améliorer les performances chiffrées d'une société, et par conséquent sa rentabilité. Plus un marketing se veut proche des clients, et plus il doit aussi être proche des collaborateurs. En effet, un marketing ne peut être efficace que lorsque les salariés d'une entreprise adhèrent à ses valeurs. Cela permet en outre d'améliorer de manière significative l'expérience client, et donc la satisfaction de la clientèle et la gestion de cette relation client, qui est devenue essentielle dans la réussite d'une entreprise.
Les avantages et les inconvénients du marketing individualisé
Principaux avantages
Le marketing individualisé permet une meilleure gestion de la relation clientèle. En effet, les clients ne sont pas seulement des acheteurs, mais des personnes à part entière qu'il convient de connaître pour mieux les comprendre et savoir les analyser. Cela permet de mettre en avant une stratégie marketing plus adaptée aux besoins et aux attentes de chacun, c'est d'ailleurs le principal objectif de ce marketing.
Par ailleurs, il permet aussi de rendre une entreprise plus dynamique aux yeux des clients, des collaborateurs, mais aussi des différents partenaires. C'est aujourd'hui quelque chose de nécessaire, surtout sur internet plus particulièrement sur les réseaux sociaux, où les internautes sont de plus en plus présents et exigent surtout de plus en plus de choses de la part des entreprises. Le marketing individualisé est rendu plus facile et plus performant depuis l'arrivée et la généralisation des nouvelles technologies, qui ont permis de rentrer en contact avec le monde entier et de se faire connaître de manière beaucoup plus rapide. Il faut savoir également qu'en 2022, plus de 75% des Français apprécient le marketing individualisé, car beaucoup espèrent que cette personnalisation leur rapporte des bons d'achat et des promotions en tous genres. Comme nous l'avons spécifié plus haut, le marketing individualisé est une bonne chose que s'il est efficacement organisé ; dans le cas contraire, il peut être néfaste pour les entreprises et leur notoriété à plus ou moins longue échéance.
Principaux inconvénients
La mauvaise individualisation ou personnalisation peut faire fuir la clientèle. En effet, une entreprise doit respecter un juste milieu dans le fait de personnaliser ses offres. Tout doit être éminemment justifié et les acheteurs ne doivent pas se sentir encombrés par trop de personnalisation, surtout si elle n'est pas pertinente.
Selon les analyses, lorsqu'un marketing individualisé est mal utilisé, les avis négatifs sont beaucoup plus nombreux que lorsqu'un autre type de marketing plus traditionnel est utilisé. Les avis sont nombreux sur internet, ils sont même devenus au fil du temps nécessaires puisque plus de 60% des internautes achètent leurs articles en fonction de ces avis. Comme chacun sait, une personne mécontente le fera savoir bien davantage qu'un consommateur satisfait, et le danger est donc plus important pour les entreprises. Pour les consommateurs, qui ont aujourd'hui un large choix, lorsqu'une entreprise abuse du marketing individualisé, ils préfèrent tester la concurrence pour se donner une idée des services proposés ailleurs. Le principal problème aujourd'hui est qu'un processus d'achat n'est plus seulement caractérisé par l'achat d'un produit en tant que tel. En effet, il y a tout un tas de choses qui entrent aussi en ligne de compte, comme l'ensemble des services proposés avec ce produit, l'expérience client, mais aussi l'après-vente, et la manière dont une marque sait garder le contact avec ses anciens clients tout en tentant d'en acquérir de nouveaux. Un mauvais marketing individualisé est par conséquent complètement contre-productif. Notons enfin que lorsqu'une entreprise utilise ce type de marketing, les clients tendent à se poser davantage la question de la protection de leurs données personnelles.
Les méthodes pour mettre en place un marketing individualisé
Il existe différents outils pour mettre en avant un marketing personnalisé efficace. Les clients peuvent être appelés par leurs prénoms, afin de lever certaines barrières et de générer une intimité entre une marque et un consommateur. Ce dernier tend à se sentir plus en confiance pour un éventuel achat, et cela peut augmenter son envie d'acheter. Les cadeaux et autres bons d'achat pour les fêtes et les anniversaires sont également des moyens de parfaire ce type de marketing. Il en va de même pour le fait de prodiguer quelques conseils ou de proposer des équivalences dans les produits qui sont les plus recherchés sur internet par les consommateurs.
Exemples d'entreprises
Amazon
Le marketing individualisé est très utilisé, et avec un grand succès, par le géant américain Amazon. En effet, le groupe propose une personnalisation approfondie, avec des clients appelés par leurs prénoms, des suggestions d'achat en fonction des commandes précédentes, mais aussi en fonction des recherches effectuées. Des équivalences entre produits sont aussi en ligne, permettant aux consommateurs de mieux choisir, selon leurs attentes et leurs besoins. Les produits peuvent être triés en fonction du prix, mais aussi en fonction des avis.
Darty, La Fnac
Tout comme Amazon, les deux partenaires proposent une personnalisation accrue à leurs clients, avec des suggestions d'achat, mais aussi la possibilité de créer une communauté destinée à aider les autres utilisateurs dans l'utilisation de leurs produits. Les clients peuvent choisir directement leur magasin de retrait en fonction de leur localisation, et voir les produits disponibles chez eux, ce qui est assez pratique. Le click & collect est aussi une forme de personnalisation, les consommateurs pouvant très vite récupérer leurs produits une fois la commande passée. Les bons de réduction et les diverses promotions sont fréquents, et les clients reçoivent des newsletters pour connaître les nouveautés du groupe.
Spotify
Tout comme ceux que nous avons vus ci-dessus, Spotify permet à ses utilisateurs d'écouter de la musique personnalisée en fonction de ce qu'ils ont déjà écouté ou en fonction de leurs playlists. Ici aussi, la priorité est donnée aux prénoms des abonnés, les utilisateurs peuvent noter et donner leurs avis sur les playlists, et les partager sur les réseaux sociaux. Les internautes ont enfin la possibilité de recevoir du contenu dans leur playlist qui ressemble à la musique déjà écoutée, afin de leur permettre de découvrir de nouveaux titres.
Le contexte économique actuel oblige les entreprises à trouver et à mettre en place des méthodes de marketing adaptées à la fois au secteur d'activité ainsi qu'aux besoins et aux attentes d'une clientèle mieux informée, mais aussi plus complexe. Le marketing individualisé permet, lorsque bien employé, de renforcer les performances des entreprises ainsi que la satisfaction de la clientèle. Si ce type de marketing possède un certain nombre d'avantages, il peut également être un véritable fiasco si mal employé. En effet, les clients s'attendent à des garanties, comme la sécurisation de leurs données, mais aussi des personnalisations adéquates et pertinentes.