Le marketing ethnique est une activité marketing orientée vers une cible particulière, en fonction de ses origines ethniques (origines africaines, asiatiques, etc.). Le marketing ethnique part d'un constat simple : les besoins des consommateurs, pour certains produits, sont très différents en fonction de leurs origines ethniques. Par exemple, les cheveux des personnes d'origine africaine n'ont pas beaucoup de caractéristiques communes avec ceux des Asiatiques, et chacun demande des soins dédiés, spécifiques, particulièrement adaptés.
Le marketing ethnique en théorie
Le marketing ethnique vise donc à commercialiser des produits spécifiques dédiés à des personnes d'origines ethniques différentes. Du fait du caractère sensible de ces distinctions, le marketing ethnique est souvent délicat, et peut être source de polémiques. Si une marque veut montrer qu'elle accorde de l'importance à différentes origines ethniques, elle doit néanmoins être très attentive pour ne pas être taxée de racisme, d'exclusion, de traitement différentiel. Il s'agit, comme souvent, d'un dosage parfois difficile à trouver. En France, le marketing ethnique est encore en cours de développement. Aux États-Unis, les origines ethniques ne sont en aucun cas tabou, les différences raciales communément acceptées, et le marketing ethnique est beaucoup plus répandu et beaucoup plus puissant qu'en France.
De nombreuses marques ont compris très tôt l'intérêt commercial de se lancer dans le marketing ethnique. Certaines franges de la population se sentent exclues des produits traditionnels, ne se retrouvent pas nécessairement dans les gammes existantes, ne se sentent pas intégrées dans ces gammes de produits « classiques » qui ne sont pas adaptées à leurs comportements et à leurs habitudes, et ne consomment donc pas autant qu'elles pourraient le faire, si elles trouvaient des produits adaptés. Les populations d'origine africaine, par exemple, ont tendance à dépenser des sommes importantes dans le soin de leurs cheveux, bien davantage que les populations d'origine européenne.
En matière de maquillage, jusqu'au début des années 2000 il était très difficile de trouver des produits adaptés aux carnations plus foncées. Les tonalités de fonds de teint, par exemple, étaient souvent bien trop claires pour des peaux noires, et donc complètement inadaptées. Le marketing ethnique s'est fortement développé ces vingt dernières années et les rayons sont désormais bien garnis en matière de produits dédiés aux différentes origines ethniques. L'ethno-cosmétique, ou cosmétique adaptée en fonction des origines ethniques, a été adoptée très vite par de grandes marques comme L'Oréal par exemple, persuadée que ces consommateurs ont un pouvoir d'achat non négligeable et des habitudes de consommation qui peuvent représenter de nouveaux relais de croissance à ne pas manquer. Pour ce faire, L'Oréal a choisi de racheter une entreprise spécialisée, SoftSheen Carson, leader américain sur le marché de l'ethnocosmétique.
Le but du marketing ethnique est de définir des cibles spécifiques, différentes les unes des autres, qui présentent des caractéristiques similaires en fonction de leur origine ethnique.
Le marketing ethnique ne se limite pas à la production de produits dédiés à une cible particulière. Il recouvre également l'ensemble des actions de promotion, de communication, menées par cette marque pour faire connaître ses produits. C'est le cas de la marque de soins MIXA, que nous allons étudier plus en détail.
Le marketing ethnique en pratique : le cas MIXA
MIXA est une marque de produits de beauté qui possède une importante part de marché en France. Jusqu'aux années 2000, le marketing de MIXA était clairement uniquement orienté vers les populations d'origine européenne, à la peau blanche. Peu à peu, MIXA a compris l'importance d'opter pour un marketing ethnique, de façon à étendre sa cible de consommateurs, à trouver de nouveaux relais de croissance, de nouveaux prospects, et ainsi à améliorer son efficacité commerciale.
MIXA a mis au point toute une gamme de produits destinée par exemple aux carnations foncées. Cette gamme regroupe des crèmes de soins, des crèmes solaires, des crèmes pour les mains, des baumes à lèvres. MIXA a dressé un constat et observé que près de 20% de la population française a la peau noire, et a donc clairement besoin de formulations différentes, plus adaptées.
MIXA a également choisi de recourir à des personnalités publiques adaptées à la cible qu'elle a choisie, avec des peaux noires. L'une de ses égéries est Sonia Rolland, ancienne miss France. L'objectif pour MIXA est de montrer que la marque connaît et comprend les attentes de cette cible de consommateurs, et que les produits sont réellement adaptés à leurs besoins. Pour MIXA, il s'agit de montrer que ce n'est pas seulement du marketing de produits, mais aussi que les consommateurs peuvent véritablement s'identifier avec des personnalités publiques présentant les mêmes caractéristiques physiques qu'eux.
Le marketing ethnique est un sujet délicat, souvent créateur de polémiques ou de dissensions pour les marques, tant les origines ethniques sont un sujet politique, parfois tabou. Néanmoins, les grandes marques ont très vite compris l'intérêt d'être agiles en la matière, et montrent aux consommateurs la compréhension de leurs besoins, ce qui garantit un succès important pour cet ethno-marketing.
Sources : Définitions marketing, e-marketing