Marketing et consommation responsable semblent parfois être relativement antithétiques. L'objectif principal du marketing est en effet d'inciter les clients à consommer et à accroître leurs achats, alors que la dimension éco-responsable devrait tendre à une réduction des achats, dans le but notamment de limiter les déchets, le gaspillage, les matières premières impliquées et utilisées dans le processus de production, la pollution, etc. Néanmoins, il est évidemment possible de concilier habilement ces deux concepts, de façon à séduire des consommateurs autour de marques éco-responsables.
Eco-responsable, kézako ?
Que signifie être éco-responsable ? Pour une marque ou une entreprise, comme pour un individu, être éco-responsable signifie avoir conscience de l'impact de sa consommation sur l'environnement, tenter au mieux de la limiter par divers moyens, maîtriser ses approvisionnements, les connaître et les optimiser, consommer local, etc. Il s'agit d'une très grande diversité de moyens par lesquels une marque s'engage à limiter ses impacts sur l'environnement, à recycler ses déchets, à ne pas pousser à une consommation excessive de la part des consommateurs, etc. On peine, par exemple, à imaginer des campagnes du type « Achetez en 2, le 3e est offert », pour une marque au positionnement éco-responsable !
Être éco-responsable, pour une
marque, cela peut signifier par exemple privilégier les approvisionnements de
proximité et les circuits courts, envisager des matières premières produites
localement, minimiser les transports des produits au cours du processus de
production, recycler ses déchets, proposer des emballages recyclables ou sains,
limiter les suremballages, favoriser les livraisons en moyens de transport
propres, proposer des produits de soins vegan, refuser les traitements ou les
essais réalisés sur les animaux, mettre en place une véritable politique
« green » aux bureaux dans le siège social, limiter les déplacements
inutiles en avion pour ses salariés. Les possibilités sont multiples. Une
entreprise comme McDonalds, par exemple, vient d'interdire dans plusieurs pays
les traditionnels jouets en plastique proposés avec ses Happy Meal à
destination des enfants, pour des raisons environnementales. Pour les marques,
l'enjeu est crucial et l'équilibre parfois difficile à trouver. Si j'incite mes
clients à acheter moins, je pénalise mon chiffre d'affaires… Par ailleurs,
consommer local ou proposer des emballages recyclables est parfois plus onéreux
que produire à l'autre bout du monde et vendre dans plusieurs épaisseurs de
plastique ! Pourtant, quelques marques semblent très bien réussir en
proposant néanmoins du marketing éthique et éco-responsable. Nous vous donnons
quelques exemples et tentons de décrypter les choix qu'elles font et qui
conduisent à leur réussite.
Quelques exemples de marques éco-responsables
De nombreuses marques sont désormais clairement orientées vers un positionnement entièrement éco-responsable. Elles cherchent ainsi à combattre la consommation déraisonnée et le shopping à outrance, le renouvellement trop rapide de collections déconnectées des saisons, les achats inutiles, les investissements sans fondement qui polluent la planète et encombrent les placards. Elles sont également nombreuses à prôner un mode de vie plus sain, moins sophistiqué, plus minimaliste. Elles mettent en valeur des matières premières parfois certes plus chères, mais de meilleure qualité, produites localement, dans de meilleures conditions pour les salariés impliqués.
En matière de tenues et de chaussures sportswear, VEJA est l'un des exemples de marques éco-responsables qui ont compris très tôt l'importance de ce tournant crucial. La marque propose des baskets et autres sneakers en matériaux recyclés ou composites ou bio, refuse de faire de la publicité, est produite en France, et remporte pourtant un immense succès.
Intermarché, de son côté, a mené
pendant plusieurs mois des campagnes visant à promouvoir les fruits et légumes
moches, pour éviter qu'ils ne soient laissés et donc jetés sans être vendus,
alors qu'ils sont aussi bons que les autres. 
Quelques risques à éviter
Certaines marques tentent de faire croire aux consommateurs qu'elles sont vertes et éco-responsables, alors qu'il n'en est rien. Dans leurs processus de production, elles ne prêtent que peu attention à la pollution et aux dégradations environnementales, alors qu'elles attirent l'attention de leurs consommateurs sur leurs produits « verts ». Il est donc très important, pour les consommateurs, de bien lire les étiquettes et de bien se renseigner sur les marques et leurs comportements pour ne pas se laisser berner par leurs tactiques marketing.
Comme souvent, trouver l'équilibre entre des choix stratégiques, une conscience personnelle ou collective et des intérêts financiers peut s'avérer difficile. Néanmoins, plusieurs marques semblent avoir trouvé le bon dosage et démontrent clairement qu'être éco-responsable n'est pas voué à l'échec, et peut même rapidement conduire au succès. Ces initiatives permettent peu à peu de faire changer les mentalités à l'échelle supérieure, et la prise de conscience environnementale se renforce peu à peu à l'échelle sociétale.
Sources :
- Comprendre le
marketing responsable - Ademe
- Marketing
responsable : définition - Qu'est-ce que le marketing responsable -Youmatter.world
- Marketing responsable : l'offre et la marque - Ademe
- Le Top 10 des
enseignes éco-responsables selon les Français - Marketing PGC
- Veja, la pépite française de la basket éco-responsable -Capital