Le branding est un composant essentiel de la stratégie d'une marque, qui permet de la situer clairement auprès des consommateurs, et surtout, qui contribue à développer un univers de marque qui diffuse un ensemble de codes et de valeurs. Dans ce contexte, l'identité visuelle joue un rôle majeur.
Comment définir l’identité visuelle d’une marque ?
L’identité visuelle est un élément essentiel de l’identité de marque, et fait partie de la stratégie de branding globale des marques. Elle représente un ensemble d’éléments graphiques et visuels cohérents qui fonctionnent ensemble pour aider les consommateurs à identifier une marque à travers les différents canaux de communication qu’elle utilise : logo, typographie, couleurs, formes, etc. Le tout est généralement rassemblé dans ce qu’on nomme la charte graphique d’une entreprise ou d’une marque. Ces éléments ont un impact psychologique fort : par exemple, les couleurs peuvent évoquer différents sentiments et émotions chez le consommateur. L’identité visuelle d’une marque est donc un véritable langage visuel utilisé pour transmettre certains messages pour communiquer et échanger avec les consommateurs cibles et autres parties prenantes.
Importance et enjeux de l’identité visuelle
L’identité visuelle est un élément essentiel de la stratégie de branding d’une marque. Elle permet de donner une certaine personnalité à la marque, qui la distingue clairement de ses concurrents auprès des consommateurs. Elle agit ainsi de plusieurs manières, d’abord en permettant une véritable fidélisation des consommateurs : une identité visuelle forte et cohérente permet de rendre la marque plus mémorable, et crée un sentiment d’appartenance voire une véritable connexion émotionnelle avec les consommateurs. Ainsi, ils seront moins enclins à se tourner vers des substituts.
D’autre part, l’identité visuelle participe à la stratégie de différenciation des marques : elle oriente la manière dont les consommateurs vont percevoir la marque par rapport à une autre, et faire en sorte qu’elle soit distincte. Une identité visuelle bien réfléchie et développée reflète l’histoire, la mission, les valeurs et la personnalité d’une marque. Par exemple, deux marques très similaires peuvent avoir une identité visuelle complètement différente, ce qui les positionnera auprès de différents segments de consommateurs. Ainsi, Perrier et San Pellegrino sont deux marques qui proposent des produits très similaires, pouvant être considérés comme des substituts, mais elles ont chacune leurs consommateurs fidèles en raison d’identités visuelles distinctes, qui mobilisent des valeurs et des émotions différentes.
L’identité visuelle peut aussi contribuer à augmenter la perception de valeur des consommateurs, ce qui permettra éventuellement à la marque de pratiquer des prix plus élevés que les concurrents. On peut observer ce phénomène chez des marques premium comme Nespresso (café), Evian (eau), Apple (technologie) ou encore Ferrero (chocolats). Une identité visuelle axée sur le luxe et l’élégance contribuera en effet à justifier des prix plus élevés, en véhiculant une image de qualité supérieure tout en jouant sur le désir du consommateur de s’entourer de produits à l’identité visuelle soignée.
Exemples d’identités visuelles marquantes
La marque IKEA a su développer une identité visuelle particulièrement forte et reconnaissable. Les couleurs bleu et jaune du logo sont déclinées de manière cohérente dans l’ensemble de la communication de la marque, ainsi que dans le design et l’aménagement des magasins. Pour faire écho à l’esprit scandinave et la simplicité des produits proposés, la typographie choisie est très simple, moderne et épurée. Les produits eux-mêmes contribuent à la construction de cette identité visuelle, car de nombreux articles possèdent un style distinctif désormais automatiquement associé à IKEA. Grâce à cette identité visuelle forte et cohérente, les consommateurs développent un attachement fort à la marque, permettant à IKEA de se différencier efficacement de ses concurrents.
Dans le domaine de la technologie, les produits de la marque Apple se distinguent fortement de ceux de ses concurrents, en grande partie grâce à une identité visuelle forte et cohérente construite par la marque. La charte graphique de la marque, qui se décline partout, se caractérise par des couleurs soigneusement sélectionnées : un gris clair d’abord, puis d’autres teintes plus colorées introduites lors du lancement de chaque nouvelle série de produits. Le logo et la typographie d’Apple sont connus de tous, et contribuent à l’image d’une marque premium, sophistiquée et élégante. Grâce à cette identité visuelle, Apple peut pratiquer des prix très élevés, tandis que les consommateurs développent un sentiment d’appartenance à un groupe exclusif, ce qui participe à l’expression de leur statut social.
Dans le domaine de la grande consommation, de nombreuses marques sont devenues emblématiques en partie grâce à l’identité visuelle qu’elles ont été capables de construire. On peut citer Nutella ou Coca-Cola, dont les couleurs, les logos, les typographies et les packagings sont reconnaissables immédiatement. Ces marques ont su développer une identité visuelle qui a marqué les consommateurs, afin de les fidéliser en se démarquant de la concurrence qui est beaucoup plus générique.
Changement ou évolution de l’identité visuelle : quels défis ?
Certaines marques peuvent parfois ressentir le besoin de faire évoluer leur identité visuelle : il s’agit souvent d’un désir de modernisation, mais cela peut aussi correspondre à un changement stratégique avec un changement de valeurs ou de public cible. Par exemple, McDonald’s a modifié une partie de son identité visuelle dans plusieurs pays en passant du rouge au vert pour son logo ainsi que pour la devanture des restaurants et les différents supports de communication. Ce choix de la couleur verte est très stratégique : elle évoque la nature et la santé, ce qui renvoie à une image plus saine et respectueuse de l’environnement. Grâce à ce changement d’identité visuelle, l’objectif de McDonald’s était de ne plus être associé à la malbouffe, mais de véhiculer plutôt l’idée de produits frais et sains. Pour accompagner cette transition, les restaurants ont été entièrement repensés afin d’adopter un design plus moderne et élégant.
Le changement ou l’évolution de l’identité visuelle d’une marque comportent de nombreux défis et difficultés. Il est en effet essentiel de réussir à préserver la reconnaissance de la marque malgré le changement, car les consommateurs sont habitués et souvent même attachés à l’identité visuelle existante. Il s’agit aussi de parvenir à maintenir une cohérence et un alignement avec l’histoire ou les valeurs de la marque, pour créer une continuité aux yeux des consommateurs. Nous venons d’évoquer un succès avec McDonald’s, mais d’autres marques peuvent subir des échecs dans leurs tentatives de changement d’identité visuelle, et être obligées de revenir à l’identité visuelle précédente.
Sources
https://www.bang-marketing.com/publications/ebang/5-conseils-de-branding-pour-briller/
https://stripe.com/fr-be/resources/more/what-is-a-visual-identity-for-a-brand-how-it-works-and-how-to-create-the-right-one
https://blog.hubspot.fr/marketing/rebranding