Qu'entendons-nous par fidélisation ? Fidéliser un client signifie créer un attachement, une relation constante et perdurable dans le temps. Pour ce faire, la banque va établir un rapport de confiance avec le client, qui lui, à son tour, va souscrire à des produits et à des services. Cette relation de confiance va faire aussi que le client recommande à son entourage la banque avec laquelle il a souscrit à ces services.
Que font les banques ?
Chaque banque a son propre système de fidélisation, son programme de captation et de fidélisation de clients. Habituellement, une fois les institutions financières ont séduit les nouveaux clients, elles vont ensuite déployer le principe de marketing qui consiste à les conserver au travers de programmes avantageux par des points de récompense :
- Avec ces points, les clients vont bénéficier de cadeaux ou de réductions (tant pour des services bancaires que pour d'autres activités). Dans ce même système de points, une sorte d'échelle de niveaux s'établit. Plus la relation entre le client et la banque perdure, plus le client bénéficiera de points. Plus le client sera ancien ou avec une importance des avoirs, plus les offres que la banque lui proposera seront privilégiées.
- Des points par retrait en carte bancaire : 2 points pour 10 euros retirés
- Des points par paiement pour carte bancaire : 2 points pour un paiement de 10 euros
- Montée en gamme vers carte Visa Premier ou carte Visa Infinite : 800 points
- Souscription de l'option carte Collection : 400 points
- Souscription Livret A : 600 points
- Mise en place d'un versement programme DÉCLIC : 600 points
- Ouverture d'un PEL : 1500 points
- Naissance d'un enfant : 500 points
- (...)
- Des points par retrait en carte bancaire : 2 points pour 10 euros retirés
- Des points par paiement pour carte bancaire : 2 points pour un paiement de 10 euros
- Adhésion à JazzPro : 2000 points
- Souscription Progécarte sans contact : 5000 points
- Ouverture d'un compte privé en plus d'un compte professionnel et inversement : 5000 points
- (...)
Pourquoi les institutions financières ont créé ce système de fidélisation ?
C'est connu de tout le monde. La société vit une dématérialisation constante dans beaucoup de secteurs. La banque n'est pas épargnée. Les agences bancaires ne sont plus le canal exclusif de distribution de produits bancaires, d'autres canaux se sont mis aussi à la distribution de services bancaires et avec les nouvelles technologies, la relation entre la banque et les clients est devenue plutôt impersonnelle. Raisons pour lesquelles, la relation client est devenu un enjeu principal et s'est métamorphosée.
Les banques ont décidé de concevoir différemment cette relation et elles ont voulu, surtout, changer l'image de cette relation client-banque. Il ne s'agit plus de « retenir » le client mais de le satisfaire, de lui faire plaisir de manière personnelle. C'est avec cette méthode, que le client va recevoir, en échange, de la sécurité, de l'efficacité et de la disponibilité.
Est-ce que toutes les banques utilisent ce système de points de fidélisation ?
La réponse est non. La fidélisation par un système de points est actuellement remise en cause et les penseurs marketing des institutions financières commencent à mettre en place d'autres outils de fidélisation, toujours plus personnalisés. Il s'agit de mettre en place des récompenses différenciées (en fonction du niveau d'engagement) et aussi de mélanger les récompenses matérielles (par exemple, des chèques-cadeaux) et immatérielles (comme un pass VIP).
Les principales institutions bancaires qui utilisent ce système de fidélisation sont la Banque Postale, LCL, Caisse d'Epargne, Banque Populaire et Société Générale.
Focus sur le programme de fidélisation « Filigrane » à la Société Générale
Gain de points pour les adhérents à Jazz
Gain de points pour les adhérents à JazzPro
La Société Générale est une des banques où le client peut gagner plus facilement des points. L'institution financière travaille avec LSFloyalty, une agence conseil de fidélisation et animation client. C'est avec LSFloyalty que la Société Générale a présenté en juin 2014 les nouvelles cartes bancaires Collection qui attirent de nombreux clients.