Une matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil utilisé en marketing qui sert à planifier et à organiser le portefeuille de produits d'une entreprise. En réalité, il s'agit d'une représentation graphique qui présente deux parts, à savoir l'attractivité du marché et la position concurrentielle de l'entreprise. Autrement dit, d'un côté le taux de croissance et de l'autre, la part de marché relative.
Analyse des deux parts d'une BCG
Réalisation d'une matrice BCG
Analyse des deux parts d'une BCG
1. Le taux de croissance du marché. Il s'agit du domaine d'activité stratégique. Il est mesuré à partir des données statistiques disponibles et il sert à analyser le dynamisme de l'activité.
2. La part de marché relative est évaluée par son poids relatif par rapport à son plus grand concurrent. Ceci va donner une estimation de la position concurrentielle de l'entreprise.
Quand ces deux mesures sont déterminées, le modèle BCG permet de présenter l'ensemble des activités sur la matrice.
Réalisation d'une matrice BCG
Afin de pouvoir mener à bien une matrice BCG, il faut tout d'abord pouvoir estimer quelques données :
- La taille et l'évolution du marché de chacun des domaines d'activité stratégiques (DAS).
- La part de marché de l'entreprise dont il est question, mais aussi celle du concurrent le plus important pour chaque domaine d'activité.
- Le chiffre d'affaires annuel de l'entreprise dans chaque domaine d'activité.
Après avoir analysé les deux parts (taux de croissance et part de marché), l'on voit apparaître l'axe des ordonnées (taux de croissance en deux catégories, fort et faible) et l'axe des abscisses (les parts de marché divisées aussi en 2, fortes et faibles). Ainsi, la matrice est divisée, elle-même en quatre secteurs :
1. Les vedettes = part de marché relative élevée pour un marché en forte croissance.
2. Les vaches à lait = part de marché relative élevée pour un marché en faible croissance, encore en phase de maturation ou en déclin.
3. Les dilemmes = part de marché relative faible pour un marché en croissance élevée.
4. Les poids morts = part de marché relative faible pour un marché en faible croissance.
C'est cette matrice BCG qui va permettre de juger l'équilibre de l'ensemble des activités d'une entreprise. Il faut toujours essayer de trouver un certain équilibre dans la matrice au travers de la mise en place, éventuellement, de stratégies plus pertinentes.