L'étude de marché est un prérequis inconditionnel à la création de toute entreprise. Comme son nom l'indique, elle consiste en l'étude approfondie et complète du comportement de la demande c'est-à-dire la clientèle.
Il s'agit donc de définir les conditions permettant d'atteindre l'équilibre tant recherché entre l'offre et la demande à l'échelle de la microéconomie puisque cet article se positionne dans l'esprit d'un entrepreneur aspirant conquérir sa clientèle.
Caractérisation et identification de la clientèle : étude qualitative
L'objectif de cette première étape de l'étude de marché consiste à révéler ou décliner l'identité de notre future clientèle.
Ciblage & segmentation
En des termes plus concrets, qui cible-t-on ? Quel est le profil des personnes pouvant potentiellement devenir des consommateurs de nos produits ? Ce ciblage revient d'ailleurs à comprendre davantage la nature de notre marché. Ainsi, la caractérisation implique inexorablement de catégoriser notre demande. Concrètement, il s'agit de regrouper les clients potentiels selon la nature de leurs besoins, leur typologie (entreprises ou individus), leur classe d'âge (s'il s'agit d'individus), etc.
Pour mener à bien cette mission, il faut déterminer tous ces facteurs qu'on appelle des " critères de segmentation ".
Veille du marché
Le marché évolue en permanence et il est tout à fait possible que les données collectées dans le cadre de la catégorisation ne soient plus d'actualité. Il revient alors à l'entrepreneur de mettre en place une veille de marché efficace lui permettant d'être au fait des différentes évolutions des données.
Exemple : logiciel de conseil aux paris sportifs
Un entrepreneur veut créer un logiciel de conseil aux paris sportifs. Il faut avoir à l'esprit que le sport haut niveau comprend un grand nombre de disciplines. Chacune d'entre elles ayant ses spécificités, il serait difficile de couvrir la totalité des disciplines sportives de haut niveau. Aussi, la probabilité que les parieurs misent sur toutes les disciplines est relativement faible. On peut se fier à ce constat en partant du principe que certains sports sont plus populaires que d'autres et bénéficient à ce titre d'une plus grande exposition médiatique.
Cette dernière renforce son attractivité auprès des parieurs (base clientèle). Dans cette logique, nous savons que le football, le tennis, le basket-ball, le cyclisme et le rugby sont les sports les plus appréciés des parieurs mais aussi les plus populaires.
À ce titre, il serait judicieux pour l'entrepreneur de concentrer son offre sur ces cinq disciplines sportives. Mieux encore, il peut aiguiser sa segmentation en regroupant les parieurs misant sur un sport spécifique (le football par exemple) ou plusieurs à la fois (le football et le tennis par exemple).
Aussi, il peut observer et comparer les pourcentages des duos de disciplines (c'est-à-dire la fréquence des mises sur sports à la fois…).
Dans le cadre des classes d'âge, l'entrepreneur saura de manière certaine que la population des parieurs a au minimum 18 ans (législation en vigueur pour les paris en ligne) mais il serait judicieux d'enquêter sur la formation de tendance ou corrélation entre les classes d'âge des parieurs et les disciplines sportives sur lesquelles ils misent.
Enfin, connaître le taux de réussite, d'échec des mises, les attentes de la clientèle quant aux paris sportifs (joueurs récréatifs, complément de revenus, revenus principaux) sera d' un apport considérable pour catégoriser les clients selon leurs besoins.
Tout cela nous oriente vers la définition du profil de la clientèle, c'est-à-dire incorporer les facteurs que le client demeure un individu avec ses spécificités. De facto, plusieurs individus avec leurs spécificités peuvent être attirés par la même offre (notre logiciel ou une fonctionnalité de ce logiciel).
Par exemple, un individu parie régulièrement sur le football et le tennis et souscrit à l'abonnement au logiciel, satisfait de ce dernier il le recommande à un ami parieur et amateur de basket-ball. Les deux recourent au même produit mais le service diffère légèrement puisque l'un est axé sur le conseil aux paris sur le duo football-tennis et l'autre sur le basket-ball. Cela étant dit, l 'objectif reste le même, pérenniser la consommation chez le premier déjà convaincu et gagner la confiance du second qui a souscrit par recommandation de son ami.
Dimensionnement de la clientèle : étude quantitative
Cet aspect est purement quantitatif. Attention, la partie précédente a exposé des caractéristiques quantitatives mais elles étaient associées à des données qualitatives. Dans le cadre du dimensionnement, nous nous focaliserons sur les facteurs suivants :
- le prix psychologique
- la dimension de la clientèle (nombre, croissance).
- Dans un contexte de montée en puissance de la distribution omnicanale, en quoi le contenu expérientiel des Villages de marques a-t-il toujours un impact sur le comportement des consommateurs ?
Prix psychologique – l’élasticité du prix
Le prix psychologique est le montant que le client sera prêt à dépenser sans hésitation pour acquérir le produit de l'entrepreneur. Il est naturellement localisé entre deux valeurs, celle dite maximale ou excessive (le client refuse d'acheter car le prix est trop élevé), la valeur inférieure ou minimum (le prix est trop faible pour que le produit soit qualitativement fiable donc le client refuse d'acheter également).
Prenons un exemple récent, l'Institut des libertés fondé et géré par la famille Gaves a ouvert une université de l'épargne pour les particuliers. L'objectif est d'accompagner les particuliers dans leurs investissements sur les marchés financiers. Cela passe par de la formation, des sessions en direct. Le prix pour l'ensemble des services proposés était jusqu'à présent de 100 euros à l'année. Cela a immédiatement convaincu plus de 5000 personnes d'y souscrire. Face au succès fulgurant du service et à une amélioration de l'offre (application mobile, cours étoffés…), il a été décidé d'imposer une nouvelle tarification aux entrants. Celle-ci est d'environ 300 euros par an soit trois fois supérieure à celle des premiers entrants (100 euros). Nous pouvons clairement affirmer que les 100 euros par an était le prix psychologique étant donné le succès fulgurant en seulement 6 mois.
Qu'en sera-t-il pour la nouvelle tarification ? Rien n'est moins sûr. En observant la réaction de potentiels intéressés et futurs clients sur les commentaires des vidéos YouTube de l'institut, une certaine froideur semble émerger. En effet, tous n'ont aucun doute que le service proposé sera à la hauteur et hautement qualitatif. Néanmoins, une partie estime que la hausse de 100 euros à 300 euros est excessive. Certains avaient envisagé de souscrire ce mois-ci avant l'annonce de cette augmentation et ils ont dû abandonner ce projet. Ce montant de 300 euros par an semble excessif au vu du contexte socio-économique actuel.
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Cet exemple démontre qu'il convient de trouver un tarif adéquat non répulsif pour le potentiel consommateur. La qualité de l'offre ne suffit pas à elle seule. L'entrepreneur doit donc se baser sur son expérience personnelle du marché (professionnelle) ou à défaut sur les études publiées sur le sujet. Retenons que la détermination du prix minimum, du prix psychologique et du prix maximum est essentiel pour capter la clientèle de manière durable. Enfin, la dimension de notre clientèle cible est importante. Lorsqu'on la multiplie au prix psychologique, on obtient le chiffre d'affaires de l'entreprise. La dimension est évaluée à partir de la segmentation du marché et de l'étude de la concurrence.