Avant de lancer concrètement son produit sur un marché, il faut connaître le marché ! Il y a ainsi tout un processus avant le jour de lancement du produit. Afin d'étudier en détail ce qui vous attend, il vous faut une analyse PESTEL, une analyse SWOT et une matrice BCG. Toutes ces études font partie de votre plan marketing. Nous vous listons les différentes étapes de ce processus.
1 - Rechercher des idées
2 - Filtrer les idées
3 - Tester le concept
4 - Élaborer une stratégie de lancement
5 - Réaliser une analyse économique
6 - Définir l'offre commerciale
7 - Réaliser un marché test
8 - Lancer le produit
Le plan marketing, ce précieux document indique également de manière générale votre objectif en termes de chiffres, aussi bien votre chiffre d'affaires que vos parts de marché, les moyens que vous allez mettre en place (canaux de commercialisation, ventes, promotion...), votre budget marketing, votre planning, votre cible et votre produit (quel segment de clientèle ? Quel produit ? Quelle gamme ?). Ce plan marketing vous guidera et vous servira de référence durant le lancement de votre nouveau produit, une phase composée de plusieurs étapes.
Selon l'ouvrage Le Marketing du professeur et consultant Armand Dayan (également auteur d'autres ouvrages de la collection « Que sais-je ? »), le lancement d'un nouveau produit se réalise en plusieurs étapes :
Tout le monde doit être impliqué dans cette étape (R&D, marketing, direction générale, etc.), plus il y a de cerveaux et plus vous serez à même de produire efficacement. Les idées de produits peuvent provenir aussi bien de l'offre que de la demande ; en étudiant les produits de la concurrence par exemple ou les relations avec les clients lors des ventes ou après les ventes (SAV).
Assurez-vous de n'abandonner que les idées qui ne peuvent aboutir en gardant en tête vos objectifs, votre budget, etc. et de ne conserver que celles qui peuvent être réalisées en tenant compte des risques.
Il s'agit ici de tester votre concept, parlez-en à toute l'équipe, quels que soient leurs services et récoltez les avis et remarques. Puis, tester votre concept auprès des acheteurs potentiels, n'hésitez pas à faire une étude qualitative ET une étude quantitative (un sondage par exemple).
Dans cette étape, vous définissez clairement qui est votre cible, le positionnement de votre produit sur le marché, mais également son prix de vente, la manière dont vous allez le promouvoir, le distribuer et le budget consacré pour la première année. Pensez à vos objectifs en termes de chiffres d'affaires et de parts de marché, ainsi qu'à vos bénéfices sur les 2 ou 3 prochaines années.
L'on parle ici de prévisions de vente et de bénéfice. Votre produit est-il rentable ? Cela correspond-il à vos objectifs ?
Détaillez précisément votre mix (produit, prix, distribution et communication) et testez chacun de ces éléments.
Le marché test équivaut à une étude de marché dans une zone géographique délimitée sur un échantillon de la population, celui-ci peut être réel ou simulé, c'est-à-dire réalisé virtuellement ou dans un faux magasin. Il permet d'étudier le comportement des consommateurs face à votre nouveau produit et d'évaluer l'acceptation du produit, le volume des ventes, etc. Plus précisément, vous testez vos éléments mix. Selon votre budget et votre planning, vous pouvez juger de la nécessité de conduire un tel test.
Demandez-vous à quel moment vous allez le lancer, sur quel marché, auprès de quelle cible et de quelle manière.
Cette étape est réalisée en tenant compte du rythme de production de produits - pour éviter un stock trop important ou, au contraire, une rupture de stock, de votre force de vente - et en travaillant avec le service communication pour qu'elle mette en avant les avantages du produit, de la presse, de vos partenaires, de vos distributeurs, etc.
Suite au lancement, suivez et contrôlez avec attention la progression de vos ventes et de vos parts de marché et comparez-les avec vos prévisions et vos objectifs et réajustez si nécessaire. Analysez également le retour de vos distributeurs et la réaction de vos concurrents. Pensez à étudier les premiers commentaires et retours clients.
Sources : e-marketing, Conseils marketing
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