Apparue dans les années 80 dans un contexte d'explosion de l'actionnariat populaire, la communication institutionnelle s'est surtout développée dans les années 90 pour donner une image différente face à la saturation publicitaire. Elle correspond à l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image de l'entreprise ou d'une organisation, auprès de ses clients et des différents partenaires.
La communication institutionnelle, la communication externe et la communication interne doivent être cohérentes, intégrées au sein d'une communication commerciale globale.
Ce mode de communication dispose de plusieurs composantes :
- La communication évènementielle qui accroît la notoriété de l’entreprise auprès du grand public grâce à son implication dans des évènements (mécénat, parrainage, partenariat …).
- Les relations presse (communiqué de presse, dossier de presse, conférence de presse) qui nécessitent de savoir entretenir les « relations presse » (journalistes, etc.) afin de disposer d’une bonne couverture presse positive.
- Les relations publiques, qu’elles soient internes ou externes à l’entreprise
Les messages véhiculés portent donc
principalement sur les valeurs de l’entreprise, ses résultats, les messages sur
son « bon comportement ».
Objectifs de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle a trois principaux objectifs que l’on peut évidemment décliner en fonction de ses cibles.
Elle permet tout d’abord de faire connaître l’entreprise, notamment par sa performance et sa notoriété, en se différenciant de ses concurrents de préférence ; c’est ce que l’on appelle l’objectif cognitif de permettre à l’entreprise.
Le second objectif est dit affectif, il consiste à faire apprécier l’entreprise pour créer un lien, un sentiment d’appartenance.
Par ce biais-là, l’entreprise pourra convaincre et rassurer ses partenaires par exemple.
Enfin, l’objectif conatif a pour vocation de
susciter l’action et par conséquent contribuer à la création de valeur pour
l’entreprise en favorisant les ventes, ou l’apport en capital par les
investisseurs entre autres.
Cibles de la communication institutionnelle
Les cibles représentent l’ensemble des personnes visées par une action de communication.
La cible de la communication institutionnelle
est à la fois interne (salariés, actionnaires) et externe (médias, fournisseurs,
public…) à l'entreprise. Elle peut aussi être commerciale ou non (correspondra
plutôt à l’opinion publique).
Exemple d’une entreprise de restauration rapide haut de gamme
Dans sa stratégie, la communication institutionnelle intègre aussi la prise en compte du budget alloué (coûts directs, indirects) aux différentes actions. Selon le type d’entreprise et les objectifs, les moyens alloués seront plus ou moins conséquents. Au-delà de l’aspect financier, le support sera aussi variable (brochure, site internet de la société, rapport annuel, communiqué de presse, dossier de presse…). Parfois, au-delà du support, il s’agit plutôt d’une action ponctuelle comme une journée portes ouvertes ou une exposition. Enfin, par l’intermédiaire de plusieurs indicateurs (de visibilité, d’attachement…), il sera indispensable d’effectuer un bilan des actions engagées pour déterminer l’impact positif ou négatif de l’action ou la rentabilité de celle-ci et y apporter des rectifications pour une action future.
Toutes ces informations sont regroupées dans le plan de communication qui permettra en plus de déterminer le calendrier des actions à mener et leur cohérence.
Véritable outil de management, on peut le
présenter de la façon suivante, mais il peut également tout à fait être
beaucoup plus détaillé et y intégrer des planches ou documents par exemple :
| Objectifs de la communication | Message |
Cibles |
Moyens |
Période |
Budget |
Indicateurs |
|
Faire découvrir le nouveau restaurant |
Nourriture de qualité et prix accessible |
Consommateurs, journalistes |
Communiqué de presse |
Le 30/11/2021 |
400€ |
Indicateurs de relation online |
|
Augmentation des ventes grâce à la promotion |
Manger équilibré et moins cher |
Étudiants |
Publicité web |
17/09/21 au 27/10/21 |
1000€ |
Indicateur de visibilité |
Si l'on se penche sur la première ligne du tableau, on voit que l’entreprise doit créer un communiqué de presse pour cette action de communication.
Ce support obéit à plusieurs règles et à un formalisme prédéfini.
Pour commencer, l’objectif du communiqué de presse est de communiquer sur un événement pour attirer notamment l’attention des journalistes. Ici, il rejoint notre objectif, le choix du support est donc adapté.
Le communiqué de presse est relativement court. Il ne doit pas dépasser 20 lignes. Alors, il se doit d’être efficace. Pour cela, on annonce d’abord l’objet de celui-ci (court, c’est-à-dire en moins de deux lignes) et l'on hiérarchise les informations de la plus à la moins importante. Les réponses aux questions « qui, quoi, où, comment, pourquoi » figurent dans les deux premiers paragraphes tandis que le dernier correspond à une rapide présentation de la société, qui la met en valeur.
Enfin, comme son nom l’indique, il est à destination de la presse, donc on doit le dater, préciser le jour où il doit être publié et les coordonnées des personnes susceptibles d’être contactées apparaissent. Il se termine par : « ### ».
Dans le cas de notre société de restauration
rapide haut de gamme, le communiqué de presse pourrait ressembler à :
