Netflix est l'une des principales plateformes de VOD disponible en ligne. Il s'agit incontestablement du leader dans le domaine, avec plus de 200 millions d'abonnés payants dans le monde, dont 67 millions aux États-Unis.
Quelques chiffres sur Netflix
En 2020, le chiffre d’affaires est d’environ 23 milliards d’euros, avec un nombre d’abonnés qui n’a cessé de croître, surtout avec la crise sanitaire et les confinements successifs qui ont encouragé les consommateurs à trouver des occupations et donc à s’inscrire sur Netflix.
Durant l’année 2020, on note une augmentation de 40,2% des inscriptions.
Le groupe dépense en outre plus de 15 milliards d’euros dans la production et la recherche de nouveaux contenus originaux.
Le
benchmark est une étape essentielle dans la stratégie d’un groupe. Très utilisée
par les différentes entreprises qui recherchent un moyen efficace de contrer la
concurrence, cette analyse permet de mieux comprendre les rivaux et de définir
une meilleure stratégie marketing valable et efficace sur le long terme.
Benchmarking Netflix
Il y a plusieurs étapes dans un benchmark de la concurrence, la première étant de bien entendu connaître le marché en question et les rivaux déjà présents.
En ce qui concerne Netflix, il s’agit d’un marché 100% en ligne, on ne parlera par conséquent pas de localisation ou de données géographiques, le service étant présent dans le monde entier.
Néanmoins, les principaux concurrents sont Amazon Prime Vidéo, Disney+, HBO ou encore Salto et Canal, qui se disputent les parts de marché en France ainsi qu’à l’international.
Le benchmark a pour objectif de s’inspirer de la concurrence, celle qui fonctionne, pour établir une meilleure stratégie.
Il s’agit enfin de s’inspirer d’une méthode, mais non pas de copier.
La première étape est de savoir s’autoévaluer afin de cerner ses forces, mais aussi et surtout ses faiblesses. Dans le cas de Netflix, même si l’entreprise possède plus de forces que de faiblesses, il n’en reste pas moins que l’intensité de la concurrence l’oblige à faire attention à chaque détail afin de rester compétitif. Il faut également prendre en compte le fait que le marché de la VOD est en pleine expansion et en pleine mutation.
Les nouveaux entrants venant de pays étrangers peuvent émerger d’ici quelques années, ce qui oblige le groupe à prêter une attention particulière à sa stratégie clientèle et à sa communication.
Ainsi, Netflix possède des avantages indéniables comme la quantité de contenus notamment, mais les consommateurs seront par ailleurs obligés de posséder une connexion internet très forte pour utiliser le service. Les abonnements sont en outre mensuels, et en train d’être augmentés, ce qui peut constituer une importante faiblesse pour la plateforme.
En effet, actuellement, les prix sont plus élevés que ceux proposés par les concurrents, et si l’on prend l’exemple d’Amazon Prime, les nouveaux contenus affluent chaque année.
Les questions à se poser à ce niveau sont de savoir comment il est possible d’améliorer les performances tout en conservant des prix attractifs pour séduire les consommateurs.
La communication joue un rôle important, surtout celle que l’on retrouve sur internet et sur les réseaux sociaux. Cette augmentation est-elle justifiée aux yeux des clients ?
La réponse se trouve sans conteste sur les réseaux, qui sont fréquentés par des milliers d’internautes chaque jour.
Il s’agit ensuite de s’autoanalyser, pour comprendre comment il est possible de se perfectionner.
Quel est le public cible ? Netflix possède un très large public, mais ceux qui utilisent le plus la plateforme sont les enfants, les adolescents et plus globalement les moins de 50 ans.
Il s’agit ensuite de connaître les goûts des consommateurs, ce qu’ils aiment ou non dans le service.
Pour un service de ce type, combien les clients sont-ils prêts à dépenser par mois ? Cette question est d’importance, car pour évaluer le prix d’un service, il reste important de se fier aux prix habituellement pratiqués par la concurrence. Dépasser un certain seuil tarifaire dit seuil psychologique est compliquée, justement parce que ce n’est pas la concurrence qui manque.
Les consommateurs veulent de l’originalité et pouvoir regarder leurs séries préférées, mais d’un autre côté, ils veulent continuer à avoir les services sans dépasser un certain montant mensuel.
La troisième étape est de savoir quels sont les concurrents les plus dangereux dans un pays donné. En effet, tous les pays ne fonctionnent pas de la même manière et Netflix doit en tenir compte. En France, les concurrents que l’on retrouve le plus sont Amazon, OCS, Canal et Disney.
Il s’agit ici d’une concurrence directe, et la surveiller est importante afin d’établir le pourcentage de nouveaux inscrits, de nouveaux contenus ou tous les commentaires et réactions des clients à un moment donné. Il s’agit d’avoir une vue d’ensemble la moins erronée possible du marché et par conséquent de garder une longueur d’avance sur la concurrence.
Fidéliser les clients face à l’étendue de cette concurrence n’est pas une chose facile, car comme toutes les plateformes de VOD, les consommateurs peuvent se désabonner très facilement. Il n’y a pas d’engagement, les consommateurs n’en veulent de toute façon plus et proposer un service sans engagement reste le meilleur moyen de les fidéliser. Néanmoins, si les tarifs augmentent trop, cela peut aussi lasser les consommateurs et les amener à résilier leur abonnement. En 2021, Netflix n’a par exemple pas eu le nombre d’inscrits prévu, alors qu’Amazon ou Disney ont augmenté quant à eux leur nombre d’abonnés.
Dans un benchmark, il s’agit par conséquent de bien étudier les stratégies des concurrents pour ne pas se laisser distancer. Il ne s’agit pas uniquement de vouloir gagner de nouveaux inscrits, mais bel et bien de donner envie à ceux qui sont présents de vouloir continuer à utiliser le service. Plus la concurrence est ciblée et analysée, meilleure sera l’analyse de Netflix, car le groupe pourra prendre en compte ses faiblesses et les comparer à celles des autres.
Le regroupement des données permettra ensuite d'analyser les résultats obtenus.
Dans cette phase, internet joue un rôle très important, les différents sites d’avis ainsi que les réseaux sociaux.
Internet permet d’avoir des informations assez fiables sur les finances des plateformes aujourd’hui et donc cela permet de comparer de manière plus régulière et surtout plus fiable.
L’objectif est de prendre les concurrents les plus dangereux pour Netflix et de s’inspirer de leurs méthodes pour séduire et fidéliser une clientèle.
Il s’agit de s’inspirer aussi des tendances, car celles-ci sont susceptibles de changer assez fréquemment.
Il ne faut pas oublier que Netflix, ainsi que tous les concurrents, sont des services auxquels les consommateurs peuvent s’abonner et se désabonner en quelques clics seulement. Il est souvent plus complexe de fidéliser la clientèle dans ce cas. Regrouper les données permet aussi de mieux établir un plan d’action, qui est généralement la dernière étape du benchmark.
Il faut ensuite trouver les solutions adéquates pour permettre au groupe d’avoir une longueur d’avance sur les autres et surtout, de rester en tête dans les envies d’abonnements des consommateurs.
Les résultats sont ensuite communiqués aux divers partenaires, qui peuvent aider l’entreprise à trouver des solutions pertinentes. De la même manière, les abonnés et autres internautes, par le biais des réseaux sociaux, peuvent être amenés à donner leur avis sur le service.
L’avis des consommateurs doit être pris en compte, car il permet de mieux cibler les besoins et les attentes. Avec les réseaux sociaux et internet, les logiciels permettent de recouper les réponses données dans des sondages notamment pour évaluer ensuite celles qui reviennent le plus.
C’est grâce à cela qu’il est possible de mettre une vraie stratégie basée sur la clientèle et non pas seulement sur les chiffres du groupe.
La dernière étape consiste à mettre en place un plan d’action avec des objectifs atteignables sur une durée déterminée. Ce plan sera ensuite surveillé et renouvelé ou repris en cas de besoin.
En effet, rien ne sert de faire un benchmark de la concurrence s’il n’y a pas de suivi régulier dans les résultats.
C’est
grâce à ce suivi que la stratégie pourra être plus rapidement modifiée en cas
de problème. Le plan d’action doit en tous points correspondre à ce que veulent
les consommateurs, car sur ce type de plateforme, ils possèdent un très fort
pouvoir de négociation. Aujourd’hui, ils sont très bien informés et n’hésitent
plus à comparer tous les services avant d’en choisir un.
Sources : Capital, Marketing stratégie, Qualtrics