Le benchmarking est un outil marketing qui utilise la comparaison comme levier de performance et de réussite professionnelle. Il s'agit d'une technique qui est de plus en plus utilisée dans les entreprises, que ce soit une comparaison entre différents services au sein même de la société ou bien une comparaison plus générale entre son entreprise et les entreprises concurrentes. C'est ce que l'on nommera le benchmarking interne ou bien le benchmarking concurrentiel selon le cas.
En effet, nul ne peut ignorer, dans le monde actuel, où la concurrence est sans cesse plus accrue dans tous les domaines ou presque, la nécessité de bien connaître son environnement et par conséquent les entreprises concurrentes.
En outre, les outils de comparaison peuvent se baser sur différents critères : personnel, chiffres. Le principal objectif est de savoir si besoin redéfinir les besoins et les attentes. Par exemple, en cas de lacunes dans certains domaines, l'entreprise en question peut organiser des séances de formation afin de mettre tout le personnel à jour et d'augmenter ainsi sa productivité.
Cette comparaison permet également de se positionner face à un autre service ou bien à un concurrent direct et d'évaluer plus précisément les compétences de la société dans sa globalité.
Le benchmarking comprend un certain nombre d'étapes, qui permettent de bien cibler le processus et de le rendre plus optimal.
Que comparer ?
Pour qui comparer ?
Quelle est la situation de l'entreprise ?
Exemple de benchmarking avec Orange
Que comparer ?
Dans un premier temps, il s'agit de savoir ce que l'on souhaite comparer, un service avec un autre service, des chiffres avec ceux d'un concurrent ou d'une autre filiale, etc.
La seconde interrogation est de savoir quelles mesures prendre pour effectuer cette comparaison. Les entreprises définissent donc des points de comparaison, en mettant en avant des dates et des points précis pour éviter de trop s'éparpiller et surtout pour que l'étude soit la plus juste possible.
Pour qui comparer ?
Ensuite, pour qui souhaite-t-on faire ces comparaisons ? Quelle en est la cible ? Cela peut dépendre entre autres de la situation de l'entreprise à un moment donné. Souhaite-t-on obtenir un nouveau prêt dans une banque ? L'entreprise est-elle en situation de liquidation judiciaire ? Est-ce seulement un état des lieux afin de savoir comment mieux faire et redresser ses résultats ?
Il s'agit bien évidemment de ne pas laisser les bonnes informations de côté. En effet, tout ce qui concerne la satisfaction et les multiples avis des clients laissés au fil des ans a son importance. Il est difficile d'imaginer vouloir progresser sans prendre en compte l'avis de ceux qui font gagner de l'argent à la société, à savoir les clients. Internet est désormais une excellente source d'informations, puisque beaucoup de consommateurs n'hésitent pas à laisser des avis et que surtout, ils sont également nombreux à les consulter avant de faire leur choix pour un achat, quel qu'il soit.
Quelle est la situation de l'entreprise ?
Par la suite, une analyse de la situation de l'entreprise face à la concurrence ou aux autres services comparés est indispensable. Il s'agit de savoir où en est l'entreprise dans les chiffres annuels par exemple, dans les formations, les compétences des salariés, les objectifs de ventes, etc., et comparer le tout.
Vient ensuite la question qu'il faut se poser pour avancer, à savoir comment faire pour progresser, pour améliorer la situation et rendre l'entreprise plus compétitive.
Une fois tous ces points éclairés, les entreprises définissent exactement leurs axes de progression et s'appliquent à les mettre en oeuvre.
Le benchmarking est vraiment créé pour progresser. La comparaison est considérée comme importante, puisque si certains concurrents réussissent mieux dans certains domaines, il est primordial de comprendre pourquoi, sinon il n'y a pas de progression possible.
Exemple de benchmarking avec Orange
Comme exemple de benchmarking, nous pouvons prendre le cas des entreprises de téléphonie mobile, qui pratiquent souvent ce type de procédés pour progresser et améliorer leurs chiffres.
Orange par exemple est adepte de ce type de pratiques, puisque les comparaisons avec les autres services, villes ou encore opérateurs (Bouygues Telecom, Free, SFR, etc.) sont relativement fréquentes. Même si les résultats de l'entreprise sont globalement bons, il s'agit avant toute chose de développer des axes de progression afin de s'améliorer dans des domaines comme la relation clientèle ou encore le service après-vente. Il s'agit en effet d'un secteur très concurrencé et le groupe se bat sans cesse pour conserver une place de leader au sein du segment.
Pour ce faire, la société utilise beaucoup les données sur Internet et les avis laissés au préalable par les clients et elle est également très adepte du fameux questionnaire de satisfaction, qui aide à ranger les clients dans des cases, allant de très satisfaits à très mécontents et les raisons.
Ce qui est souvent comparé dans le cadre des opérateurs de téléphonie mobile, c'est autant le nombre d'avis positifs que le nombre de smartphones et d'abonnements vendus ou encore les pannes résolues en un certain nombre de jours, normalement 48H. L'étude se fait sur une période déterminée, souvent un mois entier ou même parfois sur une période de trois mois, pour avoir davantage de données. La cible, ce sont les conseillers et les managers, pour qui les axes de progression sont ensuite formulés et mis en pratique par le biais de formations, d'approfondissements divers, de découvertes de nouveaux processus et logiciels plus performants, etc.
Une analyse approfondie permettra de savoir où les concurrents en sont, mais pas seulement. Il y a également une semi-concurrence qui existe entre les villes ou les régions. Pour progresser, en dehors des formations traditionnellement proposées aux employés, les diverses équipes mettent également en place des challenges qui ont un double objectif : augmenter les rendements et améliorer les chiffres, mais aussi motiver les employés en leur offrant des cadeaux ou des bons de réductions/ tickets restaurant, etc.
Sources : La gestion de la qualité, Kaoru Ishikawa ; Les tableaux de bord du manager innovant, Alain Fernandez ; Le benchmarking, Robert Camp