Dans cet article trouvez dans un premier temps la définition complète du benchmark, ainsi que les différents types de benchmark qui existent au niveau commercial. Trouvez également les intérêts et les enjeux de cette étude, ainsi que la méthode employée par les entreprises pour la réaliser, suivis d'une illustration de nos propos grâce à un exemple pratique, celui de l'entreprise Décathlon, spécialisée dans la vente d'articles de sport.
Les entreprises recherchent sans cesse des moyens plus efficaces pour contrer leurs concurrents et développer ainsi leurs performances et leur compétitivité à court, moyen et long terme.
Le benchmark est utilisé depuis de nombreuses années pour étudier et analyser en profondeur les concurrents, afin de mettre en avant leurs principales forces et inconvénients.
Définition et différents types de benchmark
Le benchmark est une technique qui est de plus en plus utilisée par les entreprises pour une meilleure analyse de la concurrence, directe et indirecte, dans un secteur d’activité donné.
Grâce à cette analyse, les entreprises connaissent mieux leurs propres performances, mais aussi leurs faiblesses par rapport à une concurrence qui n’a de cesse de s’intensifier. Cette pratique permet aux entreprises qui cherchent à se diversifier ou qui sont nouvelles sur un secteur donné de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas chez leurs principaux rivaux et d’élaborer une stratégie marketing en conséquence.
Toutefois, il existe différents types de benchmark, l’un des plus utilisés étant le benchmark concurrentiel.
Le benchmark interne sert à effectuer une comparaison entre les différents services d’une même entreprise. Le benchmark fonctionnel compare certains procédés en place dans d’autres entreprises qui sont très réputées dans le domaine d’activité en question, peut importe qu’il s’agisse de concurrents ou non.
Le benchmark générique concerne la comparaison entre différentes entreprises dans des fonctions similaires, mais pas forcément en rapport avec la concurrence.
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Il existe également le benchmark collaboratif, le stratégique et de produit. Nous nous attacherons ici plus spécialement au benchmark concurrentiel.
Intérêts et enjeux du benchmark
Etablir un benchmark concurrentiel possède un grand nombre d’intérêts pour une entreprise. Les enjeux sont également très importants. Tout d’abord, les performances en sont largement améliorées car analyser la concurrence permet de développer sur le long terme des axes stratégiques permettant de renforcer la position de l’entreprise sur le marché.
En outre, cela est également un moyen de savoir avec davantage de précision quand il devient nécessaire de lancer une nouveauté et de faire en sorte que ces innovations se différencient de ce que proposent les concurrents. Par ailleurs, le fait d’analyser les concurrents va également permettre de diminuer les coûts ainsi que la marge de gaspillage. Les clients sont automatiquement plus satisfaits, leurs attentes étant davantage pris en ligne de compte.
La méthodologie du benchmark
Plusieurs étapes vont être nécessaires pour établir un benchmark pertinent et efficace pour la stratégie de l’entreprise.
La première est la planification des objectifs, la recherche des produits et des services qu’il faudra comparer, comment les comparer et quels seront les principaux partenaires dans l’établissement de ce benchmark.
Il s’agit ensuite d’analyser les concurrents, mais il est inutile d’en analyser des dizaines. En effet, pour que les résultats soient les plus pertinents possibles, seuls quelques-uns feront l’affaire, généralement ceux placés au plus près du groupe qui réalise l’étude.
En outre, une fois cette analyse réalisée, il est nécessaire de s’assurer que les résultats obtenus sont suffisamment fiables. Avec les nouvelles technologies, il est aujourd’hui relativement simple de se renseigner sur telle ou telle entreprise.
Ensuite, il faut comparer les performances, ce qui est positif, négatif chez les concurrents et pourquoi. Avec cette analyse, l’entreprise pourra mettre en place une stratégie marketing à la fois basée sur les besoins des clients car il est primordial de bien connaitre sa clientèle, mais également sur les résultats de ses principaux concurrents.
Enfin, il faut garder à l’esprit qu’un benchmark doit souvent être revu et corrigé, il doit être suivi de manière rigoureuse et ce d’autant plus que les tendances changent constamment.
Exemple avec Décathlon
Décathlon est l’un des principaux leaders dans le secteur de la vente d’articles de sport.
Mettre en place un benchmark lui permet de garder sa compétitivité et de développer ses performances pour conserver sa position.
Identification des concurrents : Intersport, Go Sport, Sport 2000.
Il existe d’autres concurrents indirects, comme les nombreuses boutiques en ligne, les grandes surfaces, ou plus simplement des sites comme Amazon, qui génère des milliers de commandes par jour et qui est l’un des sites e-commerce les plus visités au monde.
Décathlon peut analyser ses concurrents selon divers critères, comme les produits proposés, la gamme tarifaire, la qualité, le service après-vente, la garantie, la fidélisation, ou encore la recherche et le développement, sans compter la RSE.
- Monographie d'entreprise - Décathlon
- Décathlon : le parcours et l'expérience client, une nécessité pour conquérir les sportifs ? - Plan détaillé
Une fois cette analyse effectuée, il faudra comparer avec le groupe lui-même pour voir s’il est possible de définir des axes de progression et si oui, dans quels domaines.
Les résultats seront analysés, grâce le plus souvent à une analyse SWOT, qui permettra de mettre en avant les forces et les faiblesses, mais aussi les opportunités et les menaces du groupe.
Enfin, le benchmark permettra dans une conclusion de définir des axes d’amélioration concrets, une autre tarification si besoin, une autre communication et plus globalement, une fortification de l’image de marque de la société.
Conclusion
Les enjeux du benchmark sont donc nombreux, ils apportent une véritable valeur ajoutée à un groupe, que ce soit un nouvel entrant dans un secteur donné ou une entreprise qui cherche à se diversifier et qui veut au préalable bien connaitre le marché et les difficultés qu’elle pourrait rencontrer.
D’autres enjeux apparaissent comme particulièrement important, surtout dans le contexte actuel, comme la recherche de la performance, une meilleure compétitivité mais aussi et surtout un moyen plus efficace d’améliorer de manière significative la satisfaction de la clientèle.
Le benchmark est souvent réalisé avec d’autres études, comme la matrice SWOT, PESTEL ou encore l’étude des forces de Porter. Le plus important est de pouvoir se préparer aux nouvelles tendances, qui sont fréquentes dans un contexte ultra concurrentiel et surtout ultra connecté.