Les entreprises évoluent dans un contexte économique et social qui n'a de cesse de se transformer au fil des ans. Elles doivent, afin de rester performantes et compétitives, définir des stratégies qui leur permettent de mieux comprendre et analyser la concurrence.
Benchmark : définition et caractéristiques
La définition
Il existe différents types de benchmark pouvant être mis en place par les entreprises. Celui qui nous intéresse aujourd’hui est le benchmark concurrentiel, qui consiste en la comparaison des caractéristiques et des performances d’une entreprise donnée avec une ou plusieurs autres entreprises appartenant au même secteur d’activité. Ces entreprises peuvent représenter une concurrence directe ou indirecte. La concurrence indirecte peut également posséder une importance considérable, surtout si elle est proche géographiquement de l’entreprise analysée.
Le « benchmark » est une notion anglaise, qui signifie mot pour mot « point de repère ».
Quelles sont ses caractéristiques ?
Le benchmark prend en compte un certain nombre de critères pour être pleinement efficace.
Il compare comme nous l’avons dit plus haut les entreprises entre elles, afin de comprendre ce qui fonctionne ou non dans une stratégie. Par ailleurs, il doit être axé sur des données objectives et fiables et doit donner lieu à des actions concrètes de la part de l’entreprise qui le réalise.
Enfin, le benchmark, au vu du contexte actuel, s’inscrit souvent dans une démarche pertinente, bien que cela dépende fortement du secteur d’activités. En effet, certaines entreprises subissent une pression concurrentielle très forte.
Les objectifs et enjeux du benchmark
Les entreprises, grâce au benchmark, identifient les meilleures stratégies marketing de leurs concurrents et les analysent afin de s’en inspirer et de gagner des clients.
Il ne s’agit en aucun cas de copier, mais bien de s’inspirer.
D’une manière plus générale, les entreprises cherchent à améliorer leurs performances et leur compétitivité afin d’augmenter la satisfaction des clients sur le long terme. Pour ce faire, il est nécessaire d’apprendre à gagner du temps dans leur organisation interne ou encore de mettre en avant davantage d’innovations.
Toutefois, il ne faut pas oublier les principaux enjeux, qui consistent à certes, pouvoir s’inspirer des autres entreprises mais sans oublier de conserver une éthique en respectant les données des concurrents.
Le benchmark doit également prendre en compte les tendances et évolutions de la société, car celle-ci est en perpétuel mouvement.
- ESCA EM (École de Management), Toulouse Business School et H&M - Benchmark (code éthique)
- 10 conseils pour réussir un benchmark concurrentiel
Dans quels domaines est-il utilisé ?
Le benchmark est utilisé dans tous les domaines où les entreprises peuvent se retrouver en concurrence, à savoir la distribution notamment. Les grandes enseignes se livrent une concurrence acharnée au fil des ans, et il en va de même pour les commerces plus spécialisés.
Dans le domaine des services, les entreprises tentent de mettre au point un service après-vente toujours plus efficace afin d’améliorer la satisfaction de leur clientèle. Les entreprises qui proposent des produits technologiques vont également vouloir comparer les procédés de fabrication avec ceux de leurs rivaux afin d’améliorer leurs propres performances.
Cette liste est non exhaustive, d’autres domaines sont concernés par l’établissement de benchmark, comme la santé notamment.
Exemple concret : benchmark de Alain Afflelou
Les objectifs
Avant de débuter le benchmark, il est nécessaire de comprendre les objectifs de l’entreprise. Alain Afflelou a donc pour objectif de renforcer sa position sur un marché ultra concurrentiel. Pour cela, le groupe souhaite développer de nouveaux produits et services et améliorer l’expérience clients.
Quels sont les concurrents d’Alain Afflelou ?
Les principaux concurrents de l’entreprise en cette fin d’année 2024 sont Optic 2000, La Générale d’Optique, mais aussi Atol ou encore Optical Center, liste non exhaustive.
Il est à noter également que le groupe doit également prendre en compte la concurrence en ligne, qui est de plus en plus importante. Ainsi, les consommateurs peuvent désormais essayer virtuellement leurs lunettes et les commander, et idem pour les lentilles de contact. Ils fournissent les documents directement en ligne sur le site de l’opticien et reçoivent leurs produits chez eux. Ils sont à prendre en compte car ils peuvent représenter une menace directe pour Afflelou.
Il n’y a pas que ce type de concurrence, puisque de plus en plus de grandes surfaces ou de commerces de détails comme les pharmacies notamment, peuvent proposer leur propre service d’optique.
Les critères de comparaison
Pour Afflelou, les principaux critères de comparaison sont le service client, les offres faites aux clients, par période ou de manière constante.
D’autres critères entrent en ligne de compte, comme le ressenti des clients face à leurs expériences en magasins, sur des critères particuliers comme l’accueil, l’amabilité des conseillers, les qualités des conseils, la pertinence face aux problématiques posées par le client.
Les innovations font également partie de ces critères, puisque comme nous l’avons dit plus haut, il est primordial pour les entreprises de parvenir à innover un maximum pour intéresser le plus de consommateurs possibles. Dans le domaine de l’optique, cela est peut-être plus complexe que dans d’autres domaines, mais les partenariats avec d’autres grandes marques peuvent jouer sur la compétitivité.
Enfin, le net et plus particulièrement le dynamisme du groupe sur les réseaux sociaux par exemple est à prendre en compte. La communication joue en effet un rôle primordial dans le marketing des marques.
Comment collecter les informations et les comparer ?
Afflelou peut suivre ses principaux concurrents sur les réseaux sociaux, ou suivre leurs activités sur le net. Il existe également le principe des visites ou clients mystères qui permet d’évaluer l’ensemble des critères définis ci-dessus.
Les offres sont comparées en fonction du positionnement des concurrents. Certains sont plutôt positionnés sur du haut de gamme alors que d’autres proposent des offres moins chères, mais leur cible diffère également.
Le plan d’action d’Afflelou
Le groupe va miser sur des offres, comme une paire à un euro pour une paire achetée, notamment, les montures avec clips changeables, ou encore les téléconsultations.
Conclusion
Le benchmark concurrentiel est par conséquent un outil efficace et même nécessaire pour une grande majorité des entreprises. Afflelou, grâce à cette analyse, peut connaitre la concurrence de manière plus approfondie et cela est un atout pour l’amélioration de la stratégie marketing. Cela permet au groupe d’améliorer également la satisfaction et l’expérience client, surtout dans le contexte actuel, qui est ultra concurrentiel.
https://www.cadremploi.fr/editorial/conseils/conseils-carriere/quest-ce-quun-benchmark
https://objectifaquitaine.latribune.fr/business/2022-03-10/alain-afflelou-tire-les-lecons-de-50-ans-de-coups-marketing-et-de-succes-commercial-905762.html#:~:text=La%20stratégie%20low%2Dcost,ai%20touché%20tout%20le%20monde%20!